Рано или поздно приходит время, когда водитель решает поменять свой автомобиль. Он может заняться его продажей сам или обратиться в автосалон, используя систему трейд-ин. Тогда автомобилист отдает свою старую машину, а за новую получает значительную скидку по условиям акции и специальным предложениям.
Например, в автосалонах Nissan по такой системе можно выбрать скидку 30 000 руб. на новое авто, снижение цены КАСКО за 1 год или до минус 2% годовых по кредиту, а производители KIA уменьшат стоимость нового автомобиля на 80 000 руб. при сдаче старого.
В этой статье мы разберем, как правильно и легко продать машину самостоятельно.
Шаг 1. Подготовка автомобиля к продаже
В первую очередь водитель должен привести в порядок машину, исправить мелкие недостатки, которые могут броситься в глаза при покупке: заменить перегоревшие лампочки, устранить стук в подвеске и т.п. При фотографировании следует делать четкие снимки и не маскировать недочеты – так у покупателя будет больше доверия к хозяину автомобиля.
Шаг 2. Поиск покупателя автомобиля
При размещении объявления на сайте для продажи владельцу нужно максимально точно заполнить данные по комплектации, в особенности – VIN автомобиля: его отсутствие может вызвать подозрение у покупателей. Если машина долго не продается, то следует чаще обновлять описание и загружать новые фото, чтобы привлечь внимание клиентов. Также водитель должен следить за тем, чтобы телефон был включен и находился в зоне доступа для быстрого контакта с потенциальными покупателями.
Шаг 3. Заключение договора купли-продажи авто
Чтобы оформить сделку при покупке машины, нужно составить в письменном виде договор купли-продажи в трех экземплярах: один для продавца, другой для покупателя, а третий для ГИБДД. Также стороны составляют акт приема-передачи, в котором подтверждается, что покупатель получил все принадлежности и документы на машину.
После покупки покупатель и продавец вносят сведения в ПТС и расписываются в нем. Чтобы не сомневаться в подлинности денег от покупателя, лучше внести их на свой счет в банке после заключения договора. Тогда сотрудник проверит их бесплатно. Для удобства по ссылкам ниже можно скачать образцы договора купли-продажи и акта приема-передачи автомобиля: Пример договора купли-продажи и Акт приема-передачи ТС.
Шаг 4. Передача автомобиля и документов на него
Подписав договор и получив деньги, продавец передает покупателю ключи от машины, запасное колесо и другие приспособления, а также необходимые документы:
- свидетельство о регистрации транспортного средства;
- ПТС (при отсутствии электронного документа);
- диагностическую карту (при ее наличии);
- гарантийную (сервисную) книжку;
- инструкцию (руководство) по эксплуатации машины;
- гарантийные талоны и инструкции по эксплуатации на дополнительно установленное оборудование.
Шаг 5. Проверка переоформления машины на нового владельца
Если новый собственник не перерегистрирует на себя авто в ГИБДД в течение 10 дней с момента покупки, то прежний владелец будет получать его штрафы. Но полицейский или суд отменит наказание, если водитель предоставит в центр фиксации нарушений или суд договор купли-продажи, акт приема-передачи, страховку, договор аренды или лизинга машины, показания свидетелей или водителя, согласно ч. 2 ст. 2.6.1 КоАП «Административная ответственность собственников авто».
Бывший владелец вправе обратиться с заявлением и договором купли-продажи для прекращения учета машины. Тогда номера и свидетельство о регистрации признают недействительными, а ПТС объявят в розыск.
Но не всегда одного договора купли-продажи достаточно, чтобы не платить штраф за нарушение ПДД новым собственником. Так, машина «Скания» весом более 12 т., собственником которой является Инна Михайлова*, повторно проехала по дороге общего пользования без маршрутной карты. Тем самым причинила вред трассе, что является нарушением по ч. 1 ст. 12.21.3 КоАП (название статьи ну очень длинное, а сокращение дублирует описание нарушения выше, поэтому я его здесь не записала). Это зафиксировала камера, а инспектор автодорожного надзора выписал владельцу штраф 10 000 руб.
Михайлова не согласилась с решением инспектора и подала жалобу в Поспелихинский районный суд Алтайского края. Она говорила, что продала машину ООО «Бетон-Стройсервис», приложила копию соответствующего договора, поэтому не ехала на машине в момент фиксации нарушения. Судья Наталия Антонова раскритиковала эти доводы, поскольку только договор не подтверждает факт снятия с учета транспортного средства.
Помимо этого, согласно карточке учета транспортного средства, владельцем «Скании» является Инна Михайлова. Также она не предоставила документы, подтверждающие факт передачи машины ООО «Бетон-Стройсервис», и не сообщила о договоре оператору взимания платы, поэтому суд оставил штраф в силе. Михайлова с решением суда согласилась и не обжаловала его (дело №12-2/2020).
- Суд рассказал о прекращении залога на машину
7 сентября, 8:32
- Устная сделка продажи авто: проблемы и последствия
13 мая, 11:56
Кроме того, следует учитывать, что до переоформления машины бывший собственник обязан оплачивать транспортный налог, который впоследствии можно взыскать через суд с покупателя. Так, Сергей Демин* обратился в Шемышейский районный суд Пензенской области с иском к Павлу Рылову* о взыскании денег. Истец указал, что в ноябре 2016 года он продал иномарку ответчику, но он до сих пор не зарегистрировал ее на себя. В 2018 году он снял ее с учета, но Рылов на себя ее не оформил. Впоследствии Демин получал извещения из налоговой о необходимости уплатить транспортный налог за 2017 и 2018 годы. Он добросовестно погасил задолженность за нового собственника в сумме 57 008 руб. Так как истец не пользовался машиной и передал ее Рылову, то считал, что теперь эти затраты ему должен возместить ответчик.
Судья Юлия Угрушева установила, что когда Демин фактически исполнил обязанность нового владельца и заплатил за него транспортный налог, Рылов неосновательно обогатился. Кроме того, истец направлял ответчику претензию, по которой он затем передал ему 10 000 руб. То есть Рылов согласился с тем, что имеет задолженность перед Деминым, а доказательств иного суду не представил. По этим основаниям судья удовлетворила требования бывшего собственника. Ответчик жалобу на решение подавать не стал (дело №2-62/2020).
Эксперты рассказали об особенностях продажи автомобиля
Адвокат и автоюрист Сергей Радько поясняет, что продавцу следует указывать реальную цену автомобиля в договоре купли-продажи, а не заниженную для уменьшения налогов. Иначе при расторжении сделки автомобилист может рассчитывать лишь на получение этой небольшой «официальной» суммы. «Лучше, чтобы за продавцом не числилось неоплаченных штрафов, поскольку в любой момент до обращения покупателя в ГИБДД может прийти запрет от судебных приставов на совершение регистрационных действий с автомобилем», – добавляет эксперт.
Руководитель юридического отдела Общества защиты прав автомобилистов Равиль Ахметжанов обращает внимание, что иногда владелец переделывает машину «под себя», делая ее причудливой и красивой. В этом случае он изменяет ее конструкцию и должен внести соответствующие сведения в ПТС. Если после продажи выяснилось, что прежний собственник этого не сделал, то покупатель сможет поставить на учет автомобиль после оформления изменений. Эксперт замечает, что если такие новшества будут недопустимы, то машину вовсе нельзя будет зарегистрировать.
Рубрика «Вопрос–ответ»
Адвокат и автоюрист Сергей Радько отвечает, что покупатель вряд ли сможет добиться в суде расторжения договора или оплаты за счет продавца стоимости ремонта автомобиля. Но для этого нужно, чтобы при осмотре машины у него не было претензий и он знал возраст и пробег автомобиля. А также требуется, чтобы передача авто была оформлена соответствующим актом, где указано отсутствие претензий к его техническому состоянию.
Адвокат и автоюрист Сергей Радько говорит, что бывшему собственнику необходимо обжаловать постановления о наложении штрафов в ГИБДД или суд, ссылаясь на то, что в момент фиксации автомобилем управлял новый собственник. Для этого следует приложить документы о продаже машины (договор купли-продажи, ПТС с соответствующими отметками). «Также можно обратиться в ГИБДД с заявлением о прекращении учета в связи с его отчуждением», – отмечает эксперт.
Адвокат и автоюрист Сергей Радько поясняет, что получение решения через три месяца не лишает возможности обратиться с жалобой в суд по месту совершения нарушения. При этом крайне желательно после этого уведомить АМПП о жалобе, чтобы сотрудники не направили постановление в службу судебных приставов. Иначе они спишут деньги со счетов, а вернуть их из бюджета будет крайне затруднительно.
Адвокат и автоюрист Сергей Радько отвечает, что распорядиться автомобилем в данной ситуации не получится. Факт регистрации машины на мужа может означать, что транспортное средство является его личной собственностью, продать которую без его согласия невозможно.
Адвокат и автоюрист Сергей Радько говорит, что владелец может продать автомобиль, не регистрируя его за собой. ГИБДД оформляет не право собственности, а само транспортное средство, поэтому неисполнение этой обязанности бывшим владельцем не влечет невозможность распоряжения им.
* Имя и фамилия изменены редактором
Циан.Журнал уже приводил подробную инструкцию, как купить квартиру и не наткнуться на обманную схему. В комментариях читатели попросили составить инструкцию по безопасности и для второй стороны сделки — продавцов. Риски для них тоже существуют, поэтому мы собрали все очевидные и неочевидные моменты, в которых надо быть осторожнее.
1-й совет: не скрывайте недостатки квартиры
Чтобы впоследствии не получить приглашение в суд на расторжение сделки, честно признайтесь (и обязательно пропишите в договоре) все важные недостатки квартиры: к ним относятся, например, неузаконенная перепланировка или ветхое состояние дома. Если суд встанет на сторону покупателя, возмещать траты на получение документов и оформление сделки вам никто не будет (так же, как и в случае с отменой сделки уже после того, как продавец оформил все справки).
2-й совет: проверяйте риэлторов
Тотальная проверка всех и вся на сделке с недвижимостью — хорошая привычка, и вряд ли вас за нее осудят (а даже если и осудят, то ничего страшного). Не стесняйтесь уточнить, действительно ли риэлтор покупателя числится в том агентстве, от имени которого работает. Считается, что покупателям риэлтор нужнее (кстати, это заблуждение), поэтому часть сделок проходит при участии только одного агента — со стороны оппонента. Внушает ли он доверие?
3-й совет: убедитесь, что имеете право на продажу
Если вы продаете квартиру, которая находится в ипотеке, внимательно перечитайте договор: нет ли там пункта, согласно которому квартира переходит банку в случае ее продажи. Нелишним будет уточнить и у банка, не будет ли он возражать против сделки и перехода вашего кредита на нового собственника.
4-й совет: остерегайтесь скупщиков долей
Вы хотели бы продать долю в квартире? Есть риск столкнуться со скупщиками долей. Обладатели других долей той же жилплощади имеют первоочередное право на выкуп вашей доли — в их интересах вынудить вас согласиться на сделку. Для этого в квартиру подселяют крайне неприятных соседей, делающих жизнь настолько невыносимой, что вы будете готовы продать свою долю на любых, пусть даже самых невыгодных, условиях. Бороться с этим сложно, но можно — в основном, терпением и ответными мерами.
5-й совет: будьте бдительны на показах
Посмотреть квартиру приходят не только покупатели, но и, как ни странно, воры. Уберите все ценные вещи, спрячьте подальше дорогую технику — в противном случае милейшая семейная пара способна украсть у вас, например, беспечно оставленную в коридоре сумку, ноутбук или любимый золотой браслет.
Заодно обратите внимание, как ведет себя потенциальный покупатель: что он спрашивает о квартире (и спрашивает ли), смотрит ли на вид из окна, интересуется состоянием пола, стен и коммуникаций или больше обращает внимание на шкафы.
6-й совет: никогда не отдавайте оригиналы документов на квартиру
Имея на руках оригиналы документов, мошенники получают несколько шансов переоформить квартиру на себя, включая самые наглые способы с подделкой паспорта и выдачей себя за вас, продавца.
7-й совет: не идите на поводу у «бедняжек»
В сделках с использованием ипотечного кредита иногда случаются оказии такого рода: покупатель утверждал, что банк одобрил ему определенную сумму, но в последний момент эта сумма оказалась меньше (покупатель либо умышленно скрыл правду, либо что-то и правда изменилось в условиях банка). Все справки уже собраны, проделана немалая работа, но покупатель теперь просит скидку, утверждая, что не потянет купить вашу квартиру по той цене, о которой вы договорились ранее. Окончательное решение остается за продавцом.
Аналогичная проблема может возникнуть при альтернативной сделке: если у покупателя неожиданно сорвалась продажа его квартиры, а вырученными деньгами он собирался расплатиться с вами.
8-й совет: не продавайте недвижимость по дарственной
Да, мы знаем, что дарственная предполагает дарение квартиры, но некоторые таким образом пытаются избежать выплаты налогов (они не уплачиваются при дарении), поэтому договариваются оформить сделку именно так. Учитывая, что дарение не предполагает использования в сделке денег (которые вы договорились получить на словах), сложно будет доказать суду, что на самом деле это была обычная сделка. Рискуете остаться и без квартиры, и без денег.
9-й совет: подписывая договор, проверяйте каждую букву
Это банальная ошибка, с которой тем не менее регулярно сталкиваются обе стороны сделки. Проверять надо буквально каждую букву во всех экземплярах договора.
Иногда мошенники специально делают помарки, чтобы вынудить взять новый экземпляр. В этом случае надо следить за руками: не исключено, что при повторном подписании текст ДКП будет совсем другим (мошенники успеют подменить исходный вариант на совсем невыгодный), а уставший продавец подмахнет не глядя. В этом случае он, например, рискует ненароком взять на себя обязательство оставить всю мебель и технику.
10-й совет: проявляйте осмотрительность, используя электронную подпись
В эпоху всеобщей удаленки велик соблазн минимизировать передвижения по городу и количество встреч, тем более что с усиленной электронной цифровой подписью (ЭЦП) предоставляется отличный шанс заключить сделку не выходя из дома. Не стоит: вместо предложенного договора на практике способно оказаться все, что угодно. Более того, сам факт владения ЭЦП — искушение для мошенников: вы, сами того не подозревая, просто подарите им свою квартиру — для этого надо будет лишь взломать ваш личный кабинет на портале госуслуг. Чтобы этого не произошло, следует подать в МФЦ заявление о запрете государственной регистрации без личного участия правообладателя.
Стоит отметить, что по данному вопросу мнения экспертов рынка разделились. Так, если совет по возможности воздержаться от использования электронной подписи дали юристы и риэлторы, то специалисты по ЭЦП, наоборот, утверждают, что опасность таких подписей сильно преувеличена. По их словам, со стороны Росреестра действует защита: учреждение примет к регистрации только документы с той ЭЦП, которая была выдана сертифицированным удостоверяющим центром, так что подделать данную подпись гораздо труднее, чем обычную. Кроме того, добавляют эксперты, чтобы сделка с ЭЦП состоялась, стороны должны сперва разрешить сами себе проведение сделок о государственной регистрации – для этого необходимо лично сходить в МФЦ или заручиться поддержкой банка, который сможет идентифицировать участников.
11-й совет: используйте проверенные способы оплаты
Банковские ячейки или аккредитивы — вот наиболее надежные способы получения денег за вашу квартиру. И все же некоторые до сих пор пытаются использовать устаревшие варианты с наличными.
В этом случае продавец рискует получить фальшивые купюры и/или «куклу» — муляж, имитирующий пачку банкнот с настоящими купюрами по краям и фальшивыми (а то и вовсе бумагой) в середине.
12-й совет: имейте в виду, что в сделке с цепочкой квартир денег придется ждать
Если в сделке участвует сразу несколько квартир (одновременно покупаются новые и/или размениваются старые), при электронной регистрации договора существует вероятность того, что переход собственности в каждом случае будет происходить в разные дни. Это означает, что продавцу придется ждать, пока все формальности будут соблюдены.
13-й совет: избегайте удаленки
Мы уже упоминали о рисках ЭЦП, но обращаем особое внимание участников сделки — это касается как продавцов, так и покупателей. Несмотря на прогресс и модернизацию, лучше все же иметь на руках все касающиеся купли-продажи документы — с официальными печатями и сделанными рукой и ручкой подписями. Тогда при встрече с мошенниками добросовестному продавцу или покупателю впоследствии будет проще отстоять свои права. В целом совет избегать удаленки универсален: только при очной встрече вы сами убедитесь, что личность продавца и его паспорт действительно совпадают.
Если вы решитесь на удаленное проведение сделки, сперва обязательно посетите приобретаемый объект недвижимости: как бы далеко ни зашел прогресс, некоторые вещи до сих пор лучше проверять очно.
14-й совет: прописывайте в договоре полную сумму
В попытке занизить налогооблагаемую базу продавец и покупатель могут указать в договоре меньшую сумму сделки — налог платится не с реального дохода продавца, а только с того, что прописан в договоре. Но эта попытка сэкономить выйдет продавцу боком, когда он так и не получит остатка суммы от покупателя. Суд в этом случае будет учитывать только условия договора.
15-й совет: тщательно изучайте доверенности
Сделка по доверенности — всегда риск. Если в роли покупателя выступает человек, приобретающий вашу недвижимость для кого-то третьего, держите ухо востро. Не забудьте убедиться, что доверенность настоящая. Сделать это легко на сайте реестра доверенностей.
16-й совет: утром деньги — утром и расписка
При получении денег за вашу жилплощадь расписка об этом пишется и передается покупателю одновременно с реальной передачей квартиры — не следует разносить мероприятия во времени. В противном случае существует опасность остаться и без квартиры, и без денег.
Особую осторожность надо соблюдать при оформлении сделки с рассрочкой платежа: не раз бывало, что права собственности переходили новому владельцу, а выплаты прекращались. Впоследствии суд, скорее всего, встанет на сторону продавца, но всё это — нервы, время и упущенные возможности.
17-й совет: проверяйте данные Росреестра
Росреестр тоже ошибается и пишет адреса с ошибками, а в фамилиях теряет буквы. Получается, что, забирая деньги из ячейки, продавец предоставляет данные, которые отличаются от тех, что предоставил Росреестр. В итоге банк отказывает, продавцу приходится доказывать и исправлять ошибку — это отнимает массу времени и нарушает изначальные планы. При этом сделка считается проведенной, хотя продавец на какой-то срок остается и без недвижимости, и без денег.
Иллюстрации: Анна Чигарова, Дмитрий Максимов
Обновление статьи
Как написать текст
Объем
Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.
1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе
Такое КП еще называют анонсом.
Объем – 1–2 листа А4.
Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.
Самая простая схема холодного компреда: оффер – выгоды – призыв к действию.
2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка
Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию
В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.
Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера КП делать – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.
Персонализация
1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека
Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.
Например:
«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».
Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.
При подготовке индивидуального компреда внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо не будут читать.
2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях
Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.
| Неправильно | Правильно |
| Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам. | Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности. |
Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.
Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.
| КП – мы самые крутые | КП – мы сделаем это | КП – для вас это выгодно |
| Рассказ о компании и ее достижениях. Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия. | Рассказ об услугах или продуктах компании. Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента. | Акцент на клиенте и его пользе. Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества. В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами. |
В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/продуктов. Не пытайтесь перечислить все услуги и возможности компании, чтобы не запутать читателя.
Структура коммерческого предложения
Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:
- Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.
- Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию.
- Основная часть – рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.
- Цена и ее аргументация – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.
- Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
- Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
- Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.
Структура меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: чего вы хотите добиться от читателя? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.
Заголовок
Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.
К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.
| Неправильно | Правильно |
| «Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны. | «Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели. |
Основные ошибки в заголовке
1. Спамность
Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.
| Неправильно | Правильно |
| «Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит. | «Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка. |
Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель разочаруется и не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.
2. Размытость
Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.
| Неправильно | Правильно |
| «Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты. | «Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу. |
3. Отсутствие конкретики и пользы
Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.
| Неправильно | Правильно |
| «Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны. | «Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится. |
4. Оценочные суждения
Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.
| Неправильно | Правильно |
| «А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас. | «Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух». Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться. |
Лид и оффер
Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.
Частая ошибка – объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, из-за которой читатель теряет интерес.
| Неправильно – водянистый лид | Правильно – конкретный лид |
| В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы. | В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон. И переходим к офферу: Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности. |
Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.
Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера
Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.
| Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме. Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение. | Решение: Экономьте до 70 % на закупке эко-средств. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше. |
| Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение. Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды. | Решение: Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки. |
| Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами. Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами. | Решение: Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада. |
Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:
1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.
2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.
Основные ошибки в оффере
1. Расплывчатый оффер
Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.
| Неправильно | Правильно |
| Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя. | Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок. |
2. Неправдоподобный оффер
Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.
| Неправильно | Правильно |
| Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день. | Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова. |
3. Штампы и клише в оффере
Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.
| Неправильно | Правильно |
| Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа. | Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут. |
| Предлагаем поставки эксклюзивного товара. | Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц. |
Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.
Основная часть коммерческого предложения
Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.
Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:
1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.
2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.
3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.
Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.
Основные правила аргументации
1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.
2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.
| Оффер | Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %. |
| Аргумент 1 | Сертифицированное производство. |
| Аргумент 2 | Защита окружающей среды. |
| Аргумент 3 | Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.). |
| Аргумент 4 | Доставка и установка – в подарок! |
Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.
3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.
| Неправильно | Правильно |
| Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью. | Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды. |
Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.
4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.
5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.
При наличии большого количества конкурентов коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.
Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:
«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».
Цена и ценность
Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.
- Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
- Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
- Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.
Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.
Обоснование цены
Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:
- Преимущества товара или услуги – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
- Разделение цены на составные части – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
- Выгоды, которые получает клиент, экономия – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
- Сравнение цены. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
- Разделение цены по месяцам или дням – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
- Использование пакетов услуг – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
- Возможность оплаты в рассрочку без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.
Работа с сомнениями
Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.
Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:
- Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
- Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
- Социальные доказательства – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы – это заметно.
- Порядок работы и оплаты – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
- Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии зависит от сферы деятельность компании.
Призыв к действию
В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.
Например:
«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»
Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.
Пример готового КП по нашей структуре
| Заголовок | Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала |
| Лид и оффер | До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду. |
| Основная часть | Преимущества корпоратива на теплоходе Экономия денег: 1. Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге. 2. Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве. Экономия времени: 1. Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно. 2. Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор. |
| Цена | Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода. |
| Отработка возражений | На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола». |
| Призыв к действию | Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату. |
Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».
Основные правила дизайна
1. Хорошая читаемость
- Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
- Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
- Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).
Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.
2. Структура
Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.
3. Минимализм
Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.
4. Наглядность
Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.
5. Узнаваемость
В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.
Перед отправкой проверьте визуальную привлекательность КП и на экране, и в распечатанном виде – картинки и текст должны оставаться четкими даже на черно-белой распечатке.
В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.
Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.
Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн. Цены на КП на время кризиса снижены в 2 раза.