Наш инсайдер – Олег Копылов, руководитель группы производства коммерческого контента в Яндекс.Дзене. Если понятнее и проще, то это «руководитель коммерческой редакции Яндекс.Дзена».
Олег Копылов, руководитель группы производства коммерческого контента в Яндекс.Дзене
За что в Яндекс.Дзене отвечает коммерческая редакция? И сколько там вообще редакций?
В классическом понимании в Яндекс.Дзене нет редакций. «Коммерческая редакция» – это неформальное название. На самом деле мы называемся группой коммерческого контента и помогаем нашим рекламодателям делать качественный, интересный и, главное, эффективный контент.
Мы, с одной стороны, сами делаем тексты для рекламодателей (крупные пакеты или для тех, кто стартует). С другой, помогаем не только текстами – например, делаем аудиты контента в рекламных кампаниях, проводим образовательные воркшопы, активно обучаем.
Что до других редакций, есть контентные агентства, которые специализируются на Яндекс.Дзене, и у которых мы заказываем часть текстов, а в каких-то случаях мы их рекомендуем и рекламодатели обращаются в эти агентства напрямую. Плюс у нас уже более 150 сертифицированных авторов, которые закончили нашу школу рекламных текстов Дзена, и есть отдельный лендинг (коллеги назвали его маркетплейс), где клиенты могут обращаться к ним напрямую. В 2022 году мы, как минимум, утроим число сертифицированных авторов.
Продаем продающий текст
В чем секрет структуры материала, который работает в большинстве случаев?
Должен быть баланс продуктового и нативного для рекламного текста в Дзене. Бывает, что рекламодатели уходят в натив. Например, для рекламы жилищного комплекс выпускают материал про 5 самых классных квартир из популярных сериалов с интеграцией самого ЖК на один абзац. Такая тема привлечет много читателей, но текст будет неэффективен с точки зрения коммерции. Люди просто прочитают текст и уйдут. Они не узнают больше о продукте и не станут клиентами этого бизнеса.
С другой стороны, чисто продуктовые тексты, где рекламодатель рассказывает только о продукте или услуге, тоже могут быть неэффективны. Такие рассказы никак не задевают читателя: в них не поднимаются близкие людям проблемы, не даются варианты их решения.
Если цель – охваты, то нужно больше нативности, если же цель – конверсии, то нужно больше продуктового. То есть в большинстве случаев выигрышными оказываются интересные и полезные тексты, в центре которых стоит проблема читателя, а ее решение раскрывается через УТП продукта или услуги.
И, конечно, в эффективном рекламном тексте должен быть призыв к действию (call-to-action). Без этого переходы на посадочную страницу снижаются примерно на 30%.
Но продающий текст тоже нужно продать. Как?
Это помогают сделать постоянные элементы: заголовок и обложечная картинка. Именно их сочетание позволяет привлечь читателя, когда он пролистывает ленты, показав, что здесь есть что-то полезное и интересное для читателя.
Поэтому материал должен состоять из заголовка и обложки (лучше 5 заголовков и 3 картинки, чтобы система могла протестировать эффективность их сочетаний и выбрать лучший вариант), лида, тела текста с картинками и call-to-action.
Объем и формат
Как на эффективности отражается объем текстов?
Тут жесткой привязки нет. Но мы проводили исследование и выяснили, что если задача набрать растить процент и число дочитываний, то оптимальный объем – от 3000 до 6000 знаков. Если будет меньше, то и читатели прогреться не успеют, и алгоритм не сможет правильно определить интересы читающих. Если будет больше, то начнет падать процент дочитываний, так как сложно удерживать внимание человека долго.
Но если цель – конверсии, то лучше делать объем в зоне 4000-8000 знаков. Да, дочитывания будут падать, но до конца дойдут наиболее заинтересованные пользователи, которые с большей долей вероятности перейдут на лендинг и совершат действие. Таким текстом мы их лучше прогреем, захватим внимание и убедим. Здесь бывают эффективные тексты и объемом в 10 000-12 000 знаков, когда речь идет про дорогие товары вроде недвижимости.
Какие форматы рекламных текстов лучше всего заходят?
Это может быть, например, классический текст, который я уже описал, а также N фактов, N вопросов или текст в формате вопрос-ответ. Отдельно остановлюсь на формате юзкейса – рассказ о своем опыте использования продукта или услуги. Он хорош тем, что это достаточно нативная история для Дзена. И этот формат предполагает живую человеческую интонацию. Здесь присутствует также драматическая конструкция: у человека была проблема и он старался ее решить какими-то способами, но потом воспользовался той или иной услугой или товаром, описал как это было, плюсы-минусы, и как это решило проблему. А дальше призыв к действию (таблицу с оценкой форматов текстов вы найдете в конце интервью – прим. ред.)
Но юзкейс не для всех тематик универсальная вещь. Нередко в случае дорогих продуктов и банковских услуг юзкейс приносит хорошие медийные показатели, но не всегда хорошую экономику (но это «в среднем по больнице).
Какой формат вы не рекомендуете?
Что я точно не рекомендую, так это рекламное интервью, которое никто просто даже не ждет увидеть в Дзене. Реклама должна быть нативна площадке. И у рекламы нет задачи убедить, что она не реклама. Задача текста – быть полезным, способным решить проблему пользователя, улучшить его жизнь и тому подобное. Такая реклама не оттолкнет человека.
Отслеживаем эффективность
Есть ли смысл выходить на Дзен с рекламными материалами товаров и услуг, отличающихся длинным периодом принятия решения?
Смысл заходить, конечно же есть. Дзен проводит через всю воронку продаж – с верхних уровней, когда читатель знакомится с продуктом, и до перехода на лендинг, когда человек принимает решение. Очень часто Дзен становится первым шагом и первым соприкосновением, и через несколько шагов человек принимает нужное рекламодателю решение. Я могу точно сказать, что со статей в Дзене продаются и квартиры. Нет, не так, чтобы прочитал и сразу же купил. Но через несколько взаимодействий с какой-то еще рекламой (например, через пиксель), человек выходит на созвон и заключает сделку.
Как можно отследить эффективность рекламного размещения, если не использовать SearchLift, доступный при миллионном бюджете?
Мы рекомендуем в метрике настраивать атрибуцию по первому клику, что позволяет увидеть всю цепочку – рекламодатель увидит, что цепочка началась с Дзена. Этот инструмент наши рекламодатели активно используют. Поэтому необязательно использовать для отслеживания эффективности BrandLift и SearchLift.
Подбор варианта и копипаст
Лучше вложиться в пять хороших подробных публикаций и менять заголовки, иллюстрации и текст, или забросить в сеть множество рекламных текстов на разные товары и услуги?
Лучше всего пробовать на каждый продукт несколько вариантов подачи. Даже если их пять, то на начальном этапе надо протестировать несколько гипотез. И в каждой гипотезе протестировать несколько заголовков и вариантов обложек, а также call-to-action. Когда вы увидите, что какой-то из вариантов сработал лучше, то отключаете другие менее эффективные варианты и масштабируете опыт наиболее успешного.
Дальнейшие публикации делаете в нескольких версиях. Например, адаптируя под разные возрастные категории. Один клиент, например, сделал из одного текста три версии, рассчитанные на людей разного возраста: 20-35, 35-50 и 50+. Были разные герои, разные фотографии. Далее рекламодатель смотрел, в какой из возрастных категорий это сообщение заходит лучше. В этом конкретном случае эффект был выше в старшей возрастной категории, и они оставили этот вариант.
Также можно разбивать удачный заход и на другие категории. Если это автомобильная тематика, то я не рекомендую пытаться охватить все категории людей, но и не сужать до одной (например, женщин 35 лет). Тут другие категории. Для тех, кто любит скорость, мы составим один вариант текста. Для ценителей универсальности – другой. А когда мы запустим эти тексты, то увидим, в каком из сегментов в Дзене наш посыл заходит лучше с точки зрения экономики и метрики. Это основная рекомендация.
Если рекламный текст не будет уникальным, это нормально? Если взять его, например, с другой площадки, где он зашел, не переписывая?
В рекламном продвижении, в отличие от органического Дзена, нет проблемы копипаста. Если этот текст выходил на другой площадке, то это ни в коем случае не препятствие для того, чтобы разместить его в Дзене. Вопросов со стороны модерации не будет. То есть, с одной стороны, можно ставить текст, который где-то сработал.
С другой стороны, текст, который сработал на другой площадке, может не сработать в Дзене. Текст, который заходил на «Хабре», попал в ту специфическую аудиторию. Он узкоцелевой, рассчитанный на узкий круг профессионалов, потому и имел успех, например. На Дзене же может этих людей не быть, либо на Дзене эти люди ждут другого повествования. Это тоже надо учитывать. То есть любой текст с другой площадки надо адаптировать под Дзен, как минимум, в том, что касается заголовка и call-to-action.
Кликбейт, промо и CTR
Есть ли наказание за кликбейт в заголовках рекламных текстов?
Такой текст просто не пропустят к продвижению. Модерация его не примет, и надо будет переделать заголовок.
Как влияет плашка «Промо» на CTR рекламного поста в ленте?
Никак. Мы проводили исследование, которое показало, что партнерские материалы или промо не снижают CTR. Единственное, что может снижать CTR, так это надпись «Реклама». Поэтому данное слово и не используется.
Как CTR рекламного текста влияет на стоимость его показа?
Заголовок – это не только инструмент привлечения внимания к тексту, но и инструмент таргетинга (в Дзене же нет классических таргетингов, как в соцсетях). Здесь заголовком можно четче и географию очертить, и социум. Например, дать понять, что этот текст предназначен для матерей из Химок.
Из чего состоит формула в Дзене? CTR заголовка перемножается на процент дочиток и на ставку. Соответственно, чем выше CTR заголовка, тем выше CPM и, для того, чтобы выигрывать аукцион, можно делать ставку меньше. Заголовок в этой формуле имеет больше влияния, чем процент дочитываний. Чем менее CTR-ны заголовки, тем выше ставки.
Здесь есть еще два нюанса. Многое зависит от темы. Финансовая тема будет менее CTR-ной и ставка будет выше. А массовая история предполагает ставки ниже. Второй нюанс – не всегда самые высокоситиарные заголовки приводят релевантную аудиторию. Может получиться так, что заголовок CTR-ный, дочитка недорогая, а стоимость перехода – высокая: пришли релевантные люди, они дочитали, но переходить не стали, и получилось так, что стоимость действия оказалась слишком высокой. Соответственно, бывает, что среднеситиарный заголовок может обернуться более высокой ценой дочитывания, но это будут целевые люди и сама экономика действия (перехода, заявки, покупки) будет выгоднее.
Scroll2Site и нюансы переходов
Что можно делать в рекламном тексте из того, чего нельзя делать в обычных постах?
У рекламного продвижения есть отличия, которые влияют на него. Например, та же возможность создавать дубли и делать несколько вариантов заголовка. В органике такой возможности нет. Поэтому особое внимание надо уделить разнообразию заголовков, чтобы не просто переставлять слова, а чтобы они соответствовали разным потребностям читателя. И важное отличие – это наличие Scroll2Site, когда читатель, пролистывая текст, попадает на посадочную страницу. И это в значительной степени улучшает конверсию – на 30%. Еще рекламное продвижение позволяет показать текст большему числу читателей – потенциально заинтересованным людям.
Можно ли уводить читателя на сайт через обычные ссылки в статье. В чем нюансы?
Нюанс в том, что эту статью алгоритм еще должен показать человеку. В органике аудитория растет постепенно. Поэтому, если вы просто разместите этот текст со ссылкой на новом канале, то даже не получите нужную аудиторию. Это возможно только на канале с весомой аудиторией. И надо потратить немало времени, чтобы эту аудиторию получить. Это первое.
А второе – если текст вышел на весомом канале и был показан большому количеству людей, то ссылки в нем могут привести к нежелательным результатам. Если поставить ссылку слишком рано, то читатель уйдет по ней, не дочитав статью и не прогревшись. Если ссылку поставить в конце статьи, то эффект, конечно будет, но он не сравним с эффектом Scroll2Site, без которого потеряется немалое количество конверсий.
Рекламироваться в органике можно, но, как правило, дешевле оказывается размещение рекламы. Органический канал надо растить и пополнять его с определенной периодичностью – не менее трех текстов в неделю. А это отдельный сотрудник. Это долгий и сложный путь. Кажется, что он бесплатный, но на него требуется немало денег. И при этом нет ряда удобных и важных инструментов.
Стоит ли давать какие-то релевантные ссылки на свой ресурс при наличии Scroll2Site?
Я не рекомендую совмещать это по двум причинам. В начале статьи будут плохо кликать – зачем, если человек еще не убедился в необходимости перехода? Во-вторых, алгоритм не успеет обучиться. Он ищет аудиторию, похожую на ту, которая прочитала статью, и ранний переход не позволит алгоритму правильно оптимизироваться и настроиться на аудиторию.
Появился еще и третий нюанс. Переходы по ссылкам внутри теперь приравниваются к дочиткам и внешнему переходу. Соответственно, переход по ссылке теперь оплачивается по ставке за дочитывание.
Видео и время чтения
Рекламная публикация может представлять собой видео целиком?
Возможность разместить только видео и получить переходы есть. Но на данный момент, в среднем по больнице, у текстов эффективность выше. Может позже ситуация изменится, но пока так.
А ставить видео в текст – нецелесообразно: читатель из-за этого не начинает лучше взаимодействовать с текстом, если только оно не дополняет текст, являясь наглядной инструкцией. И то, я советую для этих целей делать гифки.
Если из-за видеоролика на материале дольше задерживаются, то это как-то влияет на оценку алгоритмами моего текста?
Это никак не влияет. На рекламный алгоритм влияет CTR, процент дочитываний и ставка. Даже если человек задержится на статье очень долго, но ее не дочитает, то это никак не повлияет на поведение алгоритма.
Удачные образцы и применение форматов
Где можно посмотреть примеры удачных рекламных текстов?
У нас есть отдельная лента удачных рекламных публикаций в Дзене. Туда мы собираем образцы рекламы не только интересной, но и эффективной. Там же есть еще подборки по различным тематикам (авто, фэшн, строительство). Все это стоит изучить.
Основные форматы текстов для «Яндекс.Дзена»
| Базовый формат | Формат простой «объяснялки». Текст отвечает на базовые, простые вопросы. Например, об онлайн-конференции: о чем она, когда пройдет, для кого, что можно узнать, надо ли платить. Текст общий, дает простую и понятную информацию (при этом в лиде и заголовках можно и нужно триггерить проблемы/потребности пользователя). Еще один вариант базового формата — сочетание общего рассказа и рассказа о продукте. Такое можно увидеть, например, у Skillbox: первая пара разделов посвящена актуальности профессии, рассказывает, чем она хороша, а дальше происходит переход к тому, что освоить ее можно на курсах. Пример такого текста — публикация «Чем на самом деле занимается геймдизайнер и за что ему платят 100 000 рублей». |
|---|---|
| Вопрос-ответ | Широкий объясняющий формат, который помогает отработать частые вопросы аудитории. Главное отличие от базового формата — здесь жестче структура. Конкретные вопросы, конкретные ответы. Вопросы могут быть более узкими, детальными. Несмотря на то, что формат широкий, он позволяет затронуть отдельные моменты, которые интересуют аудиторию, ответить на частые/специфические вопросы. |
| Мифы | Формат мифов — очень популярный в Дзене. Это образовательно-развлекательный формат: он позволяет отработать частые заблуждения о продукте, которые есть у аудитории, показать на конкретных УТП своего продукта, как он эти мифы развеивает. Важный момент: мифы должны быть реальными, а не придуманными и развеянными лично вами. |
| Причины | Вариант объясняющего формата, но более узкого: в причины можно выносить, в том числе, те или иные УТП продукта. Здесь, как и вопросе-ответе, важны четкая структура и реальные причины, а не придуманные вами. |
| Юзкейс | Наиболее нативный, близкий к блогерскому посту рассказ. Поскольку рассказ идет от первого лица, то текст вызывает больше доверия, чем классический «вопрос-ответ». |
| Юзкейс с рассказами нескольких людей | Личных историй может быть и несколько. Главное в этом случае — чтобы они не были слишком длинными и были яркими, интересными. Иначе читать текст будет скучно. |
| Косвенный пересказ (примеры историй из жизни) | Тоже вариант, если хотите встроить личный пример, но не прямой речью. |
| Инструкция | Это более «образовательный» формат, задача которого — дать понятное объяснение, как пользоваться продуктом, подобрать его и т.д. |
| Чек-лист | Более детализированный формат инструкции, где выделяем отдельные критерии/параметры выбора. Задача такого текста — чтобы у человека в голове был четкий буллет-лист из вещей, которые надо знать и учитывать. |
| Советы | Этот формат схож с чек-листом: просто одно – списком, другое – без (плюс есть отличия в формулировках заголовков). Может быть с формулировкой «лайфхаки/правила» вместо «советы». Формат текста — как будто «знающий друг» объясняет что-то и делится советами, которые упростят выбор и помогут научиться правильно пользоваться и т.д. Советы стоит писать, когда нужен нацеленный на новичков текст. |
| Как правильно | Формат, который, с одной стороны, про объяснение и инструкцию, а с другой — про интерес. Можно заходить со стороны «вы всю жизнь пользовались этим неправильно – сейчас расскажем, как на самом деле надо». Хорошо работает с любыми вещами. |
| Подборка | Формат текста, который подходит, когда надо рассказать сразу о нескольких продуктах. |
| Топ/рейтинг | Вариант подборки, которую можно ограничить по какому-то четкому параметру: от лучшего к худшему, по стоимости, топ за 2021 год и т.д. Если градация «от худшего к лучшему», то и нумерацию можно выстраивать в этом порядке: от последних строчек до первой. |
| Ошибки | Все любят читать про чужие ошибки и неудачи. Такой формат текста помогает объяснить, что пользователь делает не так, и как ваш продукт поможет таких ошибок не совершать. |
| Выгода | В таких текстах мы подкупаем тем, что говорим о выгоде: возможности сэкономить, получить бонусы и т.д. В заголовках лучше всего сразу говорить о размере той самой выгоды — чаще всего это «сколько можно сэкономить». И эта экономия должна быть существенной и понятной. Внутри показываем выгоду на примерах, не боясь прямых подсчетов. Здесь очень важно обещание результата. |
| Интересные факты | Более нативный, полуразвлекательный текст. Здесь важно, что факты должны быть действительно интересными и неожиданными, а не всем известными, но завернутыми в заголовок «интересные факты». Если таких фактов нет, лучше выбрать другой формат. |
| Сравнение | Отличный вариант, когда нужно сравнить два продукта/решения и показать, какой объективно лучше. Здесь можно не стесняться подсчетов. Также нужны прямые и объективные сравнения характеристик продуктов. Общие слова — зло для такого формата. Здесь нужна максимальная конкретика. |
| Рецепт | Формат для еды. Тоже более нативный, может быть и просто в формате рецепта, и в формате юзкейса (включать в себя не только сам рецепт, но и советы по готовке). |
| Показываем / посмотрите | Формат для продуктов, где важен визуал — это, например, недвижимость. Здесь публикация получается менее текстоцентричной и выстраивается именно вокруг фото. В этом формате особенно важно работать с подписями к фотографиям: в них можно давать дополнительное описание. |
Изменения в «Яндекс.Дзене»: 4 млрд блогерам, послабления в модерации, подписная модель
В США десятки людей погибли от торнадо, обрушившихся на Средний Запад и Юг страны в вечером 10 декабря. Многие жители были уведомлены об опасности по телевизору, в социальных сетях и SMS-сообщениями, но несмотря на это не все могли спрятаться.
Издание CNN рассказало, как выживали люди, которые остались один на один со смертоносной стихией. Они боялись, кричали, плакали и молились. Ветры оборвали линии электропередач, сорвали крыши со зданий и в некоторых случаях уничтожили населенные пункты.
Видео дня
В частности, Парсонс Перес работала в свою смену на свечной фабрике Мэйфилде, когда обрушился торнадо. Она была одной из более чем 100 человек, работающих на предприятии. Оно функционировало круглосуточно и без выходных отчасти для удовлетворения спроса на рождественские свечи. Все они получили предупреждение о торнадо. Перенс вспоминает, что в один момент почувствовала ветер, несмотря на то, что находилась в здании. Через несколько минут оно развалилось на части, рухнув, как карточный домик, отметила женщина. Что-то ударило ее по голове, и работница оказалась под толстым слоем обломков, а ее ноги были прижаты к стене. Коллеги пытались ее освободить, но удалось это сделать лишь спасателям,, которые чуть позже прибыли на место.
В штате Теннесси Рилфут-Лейк группа людей отправилась на охоту на уток, оказавшись на пути торнадо. Они знали, что перед их поездкой есть вероятность грозы и ветра, но не подозревали о потенциальных разрушениях. Когда они прибыли из Техасса в Тенесси и начали разгружать свой грузовик, они услышали сирену, предупреждающую о торнадо, которое началось уже через 15 минут. Они спрятались в мотеле и когда вышли после стихии, все, кроме грузовика и нескольких других автомобилей, исчезло, сказал Ролз. Прицепы, машины и деревья пропали или были разорваны на части. В течение трех часов мужчины искали выживших и помогали незнакомцам, бродящим по окрестностям, пока не прибыли правоохранительные органы.
Лейша Доран накануне была в праздничном настроения в христианском книжном магазине, которым владела в Мэйфилде.
«Все были так счастливы. Мы пели, смеялись и хорошо проводили время», – рассказала она.
Когда вернулась туда на следующий день, то увидела, что в результате торнадо, ее магазин разрушен, и как отметила женщина, теперь ее «сердце разбито», но благодарна за то, что в это время там не было никого из людей.
Студентка Университета Южного Иллинойса в Эдвардсвилле Хейли Гибсон четыре часа просидела на полу в ванной своего общежития в темноте, не имея возможности связаться с семьей или друзьями.
В этом штате во время шторма был нанесен удар по складу Amazon, в результате чего погибли по меньшей мере шесть человек и без вести исчезло неизвестное количество рабочих, которых продолжают искать спасатели.
Как пишет Reuters, пока в пятницу вечером не отключили электричество, Рик Фоули внимательно следил за штормовой системой с помощью радара и телевизионных новостей. Но когда в его доме в Мейфилде, штат Кентукки, потемнело, все, что он мог сделать, это сидеть и ждать. Наконец он услышал рев.
«У меня заткнуло уши, и через дверной проем стал появляться мусор, я просто упал на колени и накрыл голову», – сказал 70-летний лодочник на пенсии о том моменте, когда один из самые мощные торнадо в истории Кентукки обрушились на его дом.
Меньше чем за минуту казалось, что фасад дома полностью исчез, оставив открытый камин в гостиной, окруженный полем щебня. Он провел остаток ночи, лежа без сна в своей спальне, ее стена была взорвана, и комната полностью открывалась на улицу. Но крыша над головой висела, защищая его от дождя.
53-летняя Лори Лопес получила предупреждение на свой телефон в 21:06, в котором говорилось, что нужно укрыться от надвигающегося торнадо. Она, ее 19-летняя дочь и две их хаски укрылись в коридоре между кухней и спальней.
Они спустились в коридор, и не прошло и 20 минут, как весь наш дом начал трястись. Дочь кричала, у нее случился приступ паники, рассказала Лопес.
«Мы услышали грохот, и весь дом задрожал», – сказала она.
В воскресенье фасад двухэтажного дома Лопеса казался полностью разрушенным, и часть крыши упала на лужайку перед домом.
Власти США уже заявили, что эти торнадо были самыми разрушительными в истории и что даже самые прочные конструкции из стали и кирпича были разрушены. Через два дня после стихийного бедствия спасатели разбирали мусор в поисках выживших, и многие люди, у которых не было электричества, воды или даже крыши над головой, спасли все, что могли.
Синоптики утверждают, что торнадо – необычное явление в холодную погоду в конце года, и президент США Джо Байден сказал журналистам, что попросит Агентство по охране окружающей среды изучить, какую роль изменение климата могло сыграть в разжигании штормов.
Как сообщал OBOZREVATEL:
-
В субботу, 11 декабря, в США торнадо обрушились сразу на несколько штатов. В Кентукки смерчи унесли жизни по меньшей мере сотни людей, часть пострадавших и погибших может оставаться под завалами.
-
Всего было зарегистрировано более 30 торнадо, которые нанесли серьезные разрушения. Стихия накрыла минимум шесть штатов – Арканзас, Иллинойс, Миссури, Миссисипи, Теннесси и Кентукки. Последний пострадал больше всего.
-
Президент США Джо Байден заявил, что разрушительные смерчи стали настоящей трагедией и одной из крупнейших в истории страны вспышек торнадо. Он пообещал местным властям помощь от правительства.