Рассказ правильный выбор на дзен

Стремительный рост аудитории и около 20 миллионов просмотров в день. Вот одни из главных причин, чтобы зарегистрироваться в Яндекс.Дзен, писать статьи и зарабатывать на этом. Но просто добавить текст мало, для того чтобы он «выстрелил», понадобится применить не только писательский талант, но и знания в интернет-маркетинге. Расскажем, как правильно писать статьи в Яндекс.Дзен.

Что писать?

Главное правило, которое обеспечит пользователя Яндекс.Дзен трафиком — это удовлетворение потребностей аудитории. Интересный, емкий контент — вот, что нужно читателям, а обеспечить это условие поможет аналитика ресурса.

Целевая аудитория

Перед тем, как написать статью в Яндекс.Дзен, необходимо четко понимать, для кого создается контент. Ведь кто, как не аудитория, диктует «правила игры»? Из аналитики площадки становится понятно, что основные пользователи ресурса — это люди старше 25 лет. Поэтому главный упор необходимо делать на темы, которые привлекают зрелое население, и забыть о статьях для детей и подростков.

Распределение по интересам

Благодаря доступной статистике, можно не только вычислить возрастную группу, но и узнать о конкретных предпочтениях пользователей. Внимание следует обратить на ТОП 5 — эти темы моментально прочитываются и становятся популярны, принося доход своим авторам.

Рекомендуем учитывать характер ЦА и с осторожностью затрагивать «горячие» темы. Политика, религия и медицина — спорные вопросы, которые одновременно поднимают охват, но могут вызвать недовольство пользователей.

Еще одно табу — длинные и нечитабельные, «заумные» рассказы. Терминологии и профессиональные высказывания смогут привлечь только узкий круг читателей, в то время как нам нужен полный охват.

Особенности статьи

Размер

Лонгриды оставьте для Википедии, Яндекс.Дзен любит небольшие тексты, объемом около 2–3 тысяч символов. Это стандартная статья, которой достаточно для изложения главной мысли. Писать меньше тоже не стоит. Такие проекты легко усваиваются меньше, чем за 40 секунд, в том время как для монетизации аккаунта необходимо более 40 секунд от каждого читателя.

Интересно, что маленькие статьи получают всего один рекламный баннер, а средние и большие — два. Это еще одна причина остановится на медиум объемах.

Оформление

Функционал по редактированию у Дзена предельно прост, но и этого достаточно для красивого оформления статьи. Расставляйте акценты (курсив, подчеркивание, полужирное начертание, цитирование), добавляйте фото и видео для наглядности, а также выделяйте важные части рассказа (заголовки, ключевую информацию). На выходе вы должны получить приятный и простой для прочтения текст, который с удовольствием изучат пользователи.

Призыв

Конечно же, и здесь есть призыв к действию. Попросите посетителей подписаться на канал, посмотреть другие статьи или оставить свое мнение о прочитанной. Это банально и просто, зато эффективно.

Анонс

Заинтригуйте, привлеките и заинтересуйте потенциального читателя. Только не переусердствуйте и не забывайте о правилах кликбейта на Я.Дзен.

Уникальность

Перед тем как писать статьи в Дзене, помните, что копирование чужих трудов может повлечь за собой блокировку аккаунта. Ваш контент должен быть хотя бы на 90% уникален, лучше — на 100%.

Чтобы проверить текст на уникальность, используйте сервис text.ru. Он покажет, есть ли похожий контент в Дзене, и вы сможете добиться стопроцентной уникальности.

Обложка

«Цепляющая» взгляд обложка заставит посетителя открыть статью. Лучше всего использовать собственные или купленные снимки.

Как работать с редактором

Как мы уже говорили, редактор сервиса максимально прост, но его хватает для качественного оформления текста. Итак, из чего же состоит функционал и как написать статью в Дзен?

Заголовок статьи

У вас есть 128 символов на то, чтобы рассказать, о чем статья, и привлечь внимание посетителей ресурса. Помните, что «желтые» заголовки блокируются системой, поэтому используйте только честные методы, разогревая интерес пользователей.

Текст

Здесь есть два пути для авторов:

• Написать рассказ в Ворде, а затем вставить его в редактор. В таком случае форматирование может не сохраниться, а значит — потребуется оформлять статью заново.
• Сразу напечатать статью в редакторе. Вам будет доступно выделение заголовков, полужирное, курсивное начертание и подчеркивание, а также выделение цитат.

Примечательно, что добавление текста происходит в режиме реального времени, поэтому, если на ноутбуке вдруг закончится заряд, все, что было написано ранее, сохранится.

Ссылки

В редакторе реализована функция добавления ссылки. Для того чтобы прикрепить необходимый источник, следует выделить фрагмент текста и выбрать опцию «Link».

Обратите внимание, что добавлять линк нужно после написания статьи, иначе весь последующий текст будет выделен в виде ссылки.

Фото

Создайте новый абзац и нажмите на иконку фотоаппарата в углу редактора. Система предложит загрузить или «перетащить» изображение с вашего компьютера, либо вставить ссылку на фото.

Видео

Для того чтобы добавить видео, необходимо нажать на иконку в виде стрелочек, редактор откроет поле, в которое вы вставите ссылку на видео (код).

Опубликовать

Вы написали интересный рассказ, расставили акценты и добавили фото. Осталось дело за малым — добавить публикацию на канал. Прежде чем статья «увидит свет», вам будет предложено еще раз оценить, отредактировать структуру, изменить заголовки и удалить ненужные фрагменты.

Когда все готово, нажимайте на кнопку «Опубликовать» и ваша статья появится на канале.

После публикации вам будет по-прежнему доступен сервис редактирования, поэтому не беспокойтесь, если вдруг заметили ошибку уже после того, как поделились трудами.

Еще одна полезная функция Яндекс.Дзен — статьи анализируются системой, и вы можете посмотреть на статистику просмотров и дочитываний, что позволит узнать о предпочтениях аудитории.

Продвижение статей

Представьте, что вы автор Яндекс.Дзен — как писать статьи, которые приносят прибыль? Первое — добавлять интересный контент (действительно интересный, без очевидностей и фантазирования). Второе — умело рекламировать тексты, без чего невозможно монетизирование аккаунта.

Несколько секретов по самостоятельному продвижению без учета рекламы в Я.Дзен:

1. Платная реклама канала на сторонних ресурсах. Никто не запрещает использовать этот метод продвижения, более того — ваши статьи смогут увидеть больше пользователей, чем поднимут посещаемость самого Дзена. Единственный минус — затраты на рекламу, которые сегодня могут достигать внушительных величин.
2. Форумы и блоги. Не просто спам, а реклама канала на тематических площадках — там, где это действительно полезно для участников. Обсудите на форуме актуальную тему и поделитесь ссылкой на канал. Вас за это «никто не съест», а количество дочитываний может увеличиться в разы.
3. Социальные сети. Условно-бесплатный способ рекламы. Вы можете поделиться линком на статью или свой канал в любой из социальных сетей. Это очень эффективно, если ваша страничка «раскручена» и имеет много подписчиков. Если армия фолловеров невелика, можно воспользоваться все той же платной рекламой, только в соцсети, например, настроить таргетинг в Инстаграм.

Мы разобрались с тем, как писать статьи в Дзен и надеемся, что эти советы помогут вам создать уникальный, интересный и, как следствие, популярный и прибыльный проект.

Правильный подход к целеполаганию помогает достичь успеха

(Фото: Unsplash)

Что такое целеполагание

Целеполагание — это осознанный процесс определения своих потребностей и мотивов, то есть постановка личных или рабочих целей. В первую очередь следует помнить о том, что цель и план — это две разные вещи.

В основе целеполагания всегда лежит потребность, так как в первую очередь наши цели исходят из того, что нам действительно необходимо. «Пирамида потребностей» Абрахама Маслоу содержит в основании базовые нужды человека или физиологические. Далее следует потребность в безопасности, затем — в принадлежности к социальной группе, выше — потребность в уважении, на вершине — потребность в самовыражении. Таким образом, мы расставляем цели в зависимости от актуальной на данном этапе потребности.

Вторым элементом целеполагания является мотив — это то, что подталкивает нас к действию. При расстановке целей очень важно определить свой уровень мотивации, так как без нее достичь что-либо намного сложнее, но другая крайность может привести к спешке и ошибкам. Чрезмерность и крайности как правило мешают идти к своей цели.

Третья составляющая целеполагания — осознанность. Чтобы стремиться к цели — личной или коллективной, — необходимо делать обдуманный выбор, соответствующий внутренним мотивам, либо идти своим путем, осознавая саму цель и шаги к ней. То есть понимать, что и для чего мы делаем. Это и есть осознанное целеполагание, которое применяется как в жизни, так и в бизнесе.

Чем полезно целеполагание

Иногда наша глобальная цель представляется в общих чертах и довольно размыта, есть только понимание того, что необходимо для удовлетворения текущей потребности. Правильный подход к целеполаганию эффективен в определении шагов и позволяет четче представить и сформировать большую цель, а также понять, для чего она нужна и какой результат следует за ее достижением.

Кроме того, целеполагание формирует систему расстановки приоритетных задач и алгоритм их решения. Такая системность помогает упорядочить повседневную жизнь и бизнес.

Целеполагание: мнение эксперта

Для более широкого понимания этого метода, мы обратились к эксперту. Подробнее о целеполагании расскажет Анна Девятьярова, HR-консультант, преподаватель, автор проекта HRPROSVET.

Чем целеполагание отличается от стандартного планирования?

Для меня целеполагание и планирование все-таки разные вещи. Цель — это видение будущего результата, к которому вы стремитесь в своей личной жизни или карьере. Цель должна быть и у бизнеса, на эту тему писал Фредерик Лалу, создатель концепции «бирюзовых» организаций. По его мнению у каждой компании должна быть эволюционная цель, которая придает смысл ее существованию. Очень похожий взгляд у Джона Стрелеки, автора книги «Большая пятерка для жизни» — в книге он описывает Цель Существования, причем именно так — с заглавных букв. И вот эти заглавные буквы говорят о многом, фокусируя внимание читателя на первостепенном значении цели. В свою очередь планирование — это процесс разделения цели на задачи и распределения времени и ресурсов на их выполнение.

С чего начать целеполагание?

Интересно, что если вы ищете информацию по целеполаганию, то найдете техники тайм-менеджмента, планирования, самоконтроля и борьбы с прокрастинацией, но про выбор цели написано не так много. Почему? Думаю, что это связано с максимальной субъективностью процесса выбора цели. Все мы очень разные, нельзя выбрать цель как у соседа или копировать Илона Маска. Вы должны сознательно прийти именно к своей цели, даже если она не похожа на выдержки из интервью топ-100 самых успешных людей планеты. Для этого вам нужно много рефлексировать, размышлять о себе и своем деле: что у вас хорошо получается? Почему вы чувствуете себя некомфортно на своем рабочем месте? Что дарит вам хорошее настроение? Чему вы хотели бы научиться? Только задавая вопросы самому себе и пытаясь честно на них ответить, вы сможете прийти к осознанной постановке цели.

Как избежать ошибок при целеполагании?

На мой взгляд, самая распространенная ошибка при целеполагании — отсутствие действия. Настоящие прорывы всегда совершаются благодаря действиям, даже если они не приносят ожидаемый результат. Если в настоящий момент вы чувствуете себя растерянным, например, не знаете, стоит ли менять профессию, то ваша задача — начать действовать. Найдите бесплатные уроки и интервью представителей интересующей вас сферы на YouTube — нравится ли вам то, что они рассказывают? Если да, то идите дальше, возможно, стоит пройти обучение по выбранной специальности и начать искать работу, ходить по собеседованиям. Да, даже если оффер по классной вакансии вам пока не предлагают, вы расширяете свой кругозор, знакомитесь с новыми людьми, у которых могут быть совершенно неожиданные взгляды. И именно в процессе деятельности (при помощи рефлексии) в какой-то момент вы нащупаете ту самую цель.

Как повысить эффективность целеполагания?

Существуют методы, которые призваны помочь вам поставить себе цель, например:

1. Дерево целей. Это визуальное воплощение вашей глобальной цели и более мелких целей-шагов, которые помогут ее достичь.
2. Колесо баланса. Диаграмма — круг, разделенный на сектора, отвечающий за разные сферы жизни человека: здоровье, семью, работу и т.д. Каждый сектор заполняется цветом или оценивается по шкале от 1 до 10 по степени удовлетворенности. Такое наглядное воплощение жизни человека дает ему понимание, на чем нужно сосредоточить внимание и какие цели поставить, чтобы достичь успеха в определенной сфере.
3. Цели по SMART. Аббревиатура обозначает набор свойств, которыми должна обладать цель, когда вы ее формулируете. Specific — конкретная, Measurable — измеримая, Achievable — достижимая, Relevant — согласованная, Timebound — ограниченная во времени. Кстати, есть разные трактовки буквы A в аббревиатуре SMART. Чаще всего ее переводят как achievable или attainable — достижимый, это означает, что при постановке цели вы должны реалистично смотреть на мир. Однако есть и второй вариант — ambitious, амбициозный. Иногда нашим целям действительно не хватает амбициозности и масштаба для того, чтобы стать по-настоящему вдохновляющим стимулом.

Два совета для успешного целеполагания

1. Записывайте. Культура ведения личных дневников как-то ушла из нашей жизни, сохранившись только в музеях. На самом деле очень важно записывать свои размышления и чувства, это, с одной стороны, помогает вам избавиться от ненужных мыслей, с другой — дает возможность проанализировать свои действия и выбрать направление для развития, а там и до цели недалеко.
2. Не стесняйтесь обращаться к специалисту. Помогающие профессии, такие как коуч, карьерный консультант, психотерапевт пока встречают в нашем обществе настороженное к себе отношение, а зря. Если вы чувствуете, что психологически тяжело и вы не справляетесь с постановкой цели, не знаете, с чего начать, обратитесь к специалисту, который обладает экспертизой в решении подобных проблем, в этом нет ничего страшного.

Цифровизация

«Краткая история цифровизации», Мартин Буркхардт

Немецкий культуролог Мартин Буркхардт посвятил свою новую книгу феномену цифровизации, предложив посмотреть на мир героев из Кремниевой долины по-другому. Стив Джобс, Билл Гейтс, Илон Маск, Марк Цукерберг — иконы нового времени или всего лишь ловкие дельцы, воспользовавшиеся уже существовавшими знаниями? Условный компьютер — это не такой же утилитарный инструмент, как молоток, чья функциональность понятна и конечна. Новые технологии грозят изменить саму общественную архитектуру, формировавшуюся столетиями, но отнюдь не в сторону большего равенства.

Климат и экология

«Жизнь на нашей планете. Мое предупреждение миру на грани катастрофы», Дэвид Аттенборо

Дэвид Аттенборо — британский Николай Дроздов, получивший рыцарское звание за свою деятельность натуралиста и кинодокументалиста. От фильма к фильму он наблюдал все новые тревожные симптомы: гибель коралловых рифов, сокращение редких видов животных и растений, таяние арктических льдов, истощение почв. Дэвид в красках рисует картины возможного будущего с ушедшими под воду Роттердамом и Майами, миллионами беженцев из Африки и океаном без рыбы. Но подобного апокалипсиса все еще можно избежать, если перейти к более осознанному образу жизни, чему посвящен мотивирующий финал книги.

Цифровой активизм

«A — значит Anonymous. Иллюстрированная история хакерской группировки, изменившей мир», Дэвид Кушнер

Символично, что для книги, рассказывающей о хакерской группировке, скрывающейся под маской героя комикса, выбран именно жанр графического романа. В нестандартной форме Кушнер описал историю создания группировки, олицетворяющей хактивизм — движение, в котором участники используют хакерские методики для отстаивания политических взглядов или свободы слова. Распределенное сообщество хакеров и активистов атакует сайентологов, педофилов и арабских диктаторов. Кто они? Киберпреступники и террористы или борцы за свободу? Выводы читатель может сделать сам, хотя симпатии автора явно лежат на стороне своих героев.

Биохакинг и продление жизни

«Бессмертные. Почему гидры и медузы живут вечно, и как людям перенять их секрет», Эндрю Стил

Старение — самый большой фактор риска для развития сердечно-сосудистых заболеваний, а также рака, диабета и еще сотен болезней. Современный подход в медицине направлен на лечение конкретной болезни. Но что, если бы можно было повлиять на первопричину — само старение? В области геронтологии сейчас происходит коренной перелом. Новые протоколы лечения и применение «золотых стандартов» исследований дают надежду, что по-настоящему действенное лекарство от старости появится еще при нашей жизни.

Искусственный интеллект

«Искусственный интеллект. Иллюстрированная история», Клиффорд Пиковер

Клиффорд Пиковер — обладатель 797 патентов, которыми пользуются IBM, Google, eBay, PayPal, LinkedIn, Yahoo! и другие компании. Как человек из индустрии, он не только поет осанну искусственному интеллекту, но и делится опасениями. Исследования показывают, что некоторые системы распознавания образов на основе ИИ можно легко «обмануть» и заставить ошибочно идентифицировать животных как винтовки или принять самолет за собаку. Книга дает возможность поразмыслить об этической стороне использования ИИ и сформировать собственное мнение по теме.

Нейробиология и устройство мозга

«Кто за главного? Свобода воли с точки зрения нейробиологии», Майкл Газзанига

На крылатый вопрос «тварь ли я дрожащая или право имею?» Майкл Газзанига отвечает с позиции когнитивной нейронауки. В 1960-х годах он в сотрудничестве с лауреатом Нобелевской премии Роджером Сперри проводил исследования, которые доказали, что полушария мозга специализируются на разных задачах. В этой книге ученый рассказывает, как устроен мозг, как принимаются решения, насколько можно возлагать на человека ответственность за его поступки и стоит ли нам из-за всего этого пересмотреть сложившуюся судебную систему.

Научные открытия

«Хаос. Создание новой науки», Джеймс Глик

Издательство Corpus перевыпустило к non/fiction мировой бестселлер о теории хаоса, награжденный в 1988 году Пулитцеровской премией и ставший классикой научно-популярной литературы. На него ссылаются Роберт Сапольски в своих лекциях по биологии человека и герои фильма «Хаос» 2005 года с Джейсоном Стэйтемом в главной роли. Теория хаоса помогает разобраться в поведении некоторых нелинейных динамических систем — турбулентных потоков, аритмий сердца, общества как системы коммуникаций. Глик рассказывает, что может произойти, если «безумный гений» начнет оспаривать сформировавшийся среди ученых консенсус об универсальных законах природы.

Новая этика

«Сложные чувства. Разговорник новой реальности: от абьюза до токсичности», под редакцией Полины Аронсон

Пока в русскоязычном сегменте Facebook еще горят споры, надо ли называть человека нарциссом, если можно сказать просто «…» (видоизмененное слово «чудак». — РБК Тренды), в издательстве Individuum выходит разговорник новой реальности. Что значит «быть в ресурсе»? Чем газлайтинг отличается от обесценивания? Как «инвестировать в отношения»? Каждому выражению соответствует даже не словарная статья, а полноценные эссе, подготовленные командой авторов. Журналисты, психологи и антропологи рассуждают о применимости того или иного термина в разных ситуациях, спорности контекста и отношении общества к «новоязу».

Персональные данные

Евгений Черешнев: «Форма жизни № 4»

Книга Евгения Черешнева, который с 2015 года живет с биочипом в руке, — завораживающий рассказ о том, как может выглядеть мир в ХХII веке. Отключиться от глобальной сети невозможно, под контролем каждый чих. И, как водится в любой антиутопии, первые шаги к этому дивному новому миру мы делаем уже сейчас, позволяя «умному» дому следить за собой, разрешая смартфону делиться геолокацией, открывая приложениям доступ к микрофону и камере. Идея тотальной слежки вызывает инстинктивное сопротивление, и автор делится рекомендациями, как защитить свое «цифровое ДНК».

Пандемия

«Социология пандемии», Фонд Общественного Мнения

В марте 2020 года для исследования последствий пандемии был инициирован Проект коронаФОМ. Составленная по его материалам книга «Социология пандемии» рассказывает, каков он, этот «постковидный» мир. К примеру, ограничения и гигиеническая настороженность (ношение масок, санитарная обработка рук, дистанцирование) формируют новые свойства общества: растут опасливость, недоверчивость, подозрительность по отношению к другим людям. Как это все влияет на наше будущее, на работу малых предприятий и крупного бизнеса? В книге представлены наиболее красноречивые результаты, но сам проект содержит гораздо больше данных, которые доступны на сайте.

Наш инсайдер – Олег Копылов, руководитель группы производства коммерческого контента в Яндекс.Дзене. Если понятнее и проще, то это «руководитель коммерческой редакции Яндекс.Дзена».

Олег Копылов, руководитель группы производства коммерческого контента в Яндекс.Дзене

За что в Яндекс.Дзене отвечает коммерческая редакция? И сколько там вообще редакций?

В классическом понимании в Яндекс.Дзене нет редакций. «Коммерческая редакция» – это неформальное название. На самом деле мы называемся группой коммерческого контента и помогаем нашим рекламодателям делать качественный, интересный и, главное, эффективный контент.

Мы, с одной стороны, сами делаем тексты для рекламодателей (крупные пакеты или для тех, кто стартует). С другой, помогаем не только текстами – например, делаем аудиты контента в рекламных кампаниях, проводим образовательные воркшопы, активно обучаем.

Что до других редакций, есть контентные агентства, которые специализируются на Яндекс.Дзене, и у которых мы заказываем часть текстов, а в каких-то случаях мы их рекомендуем и рекламодатели обращаются в эти агентства напрямую. Плюс у нас уже более 150 сертифицированных авторов, которые закончили нашу школу рекламных текстов Дзена, и есть отдельный лендинг (коллеги назвали его маркетплейс), где клиенты могут обращаться к ним напрямую. В 2022 году мы, как минимум, утроим число сертифицированных авторов.

Продаем продающий текст

В чем секрет структуры материала, который работает в большинстве случаев?

Должен быть баланс продуктового и нативного для рекламного текста в Дзене. Бывает, что рекламодатели уходят в натив. Например, для рекламы жилищного комплекс выпускают материал про 5 самых классных квартир из популярных сериалов с интеграцией самого ЖК на один абзац. Такая тема привлечет много читателей, но текст будет неэффективен с точки зрения коммерции. Люди просто прочитают текст и уйдут. Они не узнают больше о продукте и не станут клиентами этого бизнеса.

С другой стороны, чисто продуктовые тексты, где рекламодатель рассказывает только о продукте или услуге, тоже могут быть неэффективны. Такие рассказы никак не задевают читателя: в них не поднимаются близкие людям проблемы, не даются варианты их решения.

Если цель – охваты, то нужно больше нативности, если же цель – конверсии, то нужно больше продуктового. То есть в большинстве случаев выигрышными оказываются интересные и полезные тексты, в центре которых стоит проблема читателя, а ее решение раскрывается через УТП продукта или услуги.

И, конечно, в эффективном рекламном тексте должен быть призыв к действию (call-to-action). Без этого переходы на посадочную страницу снижаются примерно на 30%.

Но продающий текст тоже нужно продать. Как?

Это помогают сделать постоянные элементы: заголовок и обложечная картинка. Именно их сочетание позволяет привлечь читателя, когда он пролистывает ленты, показав, что здесь есть что-то полезное и интересное для читателя.

Поэтому материал должен состоять из заголовка и обложки (лучше 5 заголовков и 3 картинки, чтобы система могла протестировать эффективность их сочетаний и выбрать лучший вариант), лида, тела текста с картинками и call-to-action.

Объем и формат

Как на эффективности отражается объем текстов?

Тут жесткой привязки нет. Но мы проводили исследование и выяснили, что если задача набрать растить процент и число дочитываний, то оптимальный объем – от 3000 до 6000 знаков. Если будет меньше, то и читатели прогреться не успеют, и алгоритм не сможет правильно определить интересы читающих. Если будет больше, то начнет падать процент дочитываний, так как сложно удерживать внимание человека долго.

Но если цель – конверсии, то лучше делать объем в зоне 4000-8000 знаков. Да, дочитывания будут падать, но до конца дойдут наиболее заинтересованные пользователи, которые с большей долей вероятности перейдут на лендинг и совершат действие. Таким текстом мы их лучше прогреем, захватим внимание и убедим. Здесь бывают эффективные тексты и объемом в 10 000-12 000 знаков, когда речь идет про дорогие товары вроде недвижимости.

Какие форматы рекламных текстов лучше всего заходят?

Это может быть, например, классический текст, который я уже описал, а также N фактов, N вопросов или текст в формате вопрос-ответ. Отдельно остановлюсь на формате юзкейса – рассказ о своем опыте использования продукта или услуги. Он хорош тем, что это достаточно нативная история для Дзена. И этот формат предполагает живую человеческую интонацию. Здесь присутствует также драматическая конструкция: у человека была проблема и он старался ее решить какими-то способами, но потом воспользовался той или иной услугой или товаром, описал как это было, плюсы-минусы, и как это решило проблему. А дальше призыв к действию (таблицу с оценкой форматов текстов вы найдете в конце интервью – прим. ред.)

Но юзкейс не для всех тематик универсальная вещь. Нередко в случае дорогих продуктов и банковских услуг юзкейс приносит хорошие медийные показатели, но не всегда хорошую экономику (но это «в среднем по больнице).

Какой формат вы не рекомендуете?

Что я точно не рекомендую, так это рекламное интервью, которое никто просто даже не ждет увидеть в Дзене. Реклама должна быть нативна площадке. И у рекламы нет задачи убедить, что она не реклама. Задача текста – быть полезным, способным решить проблему пользователя, улучшить его жизнь и тому подобное. Такая реклама не оттолкнет человека.

Отслеживаем эффективность

Есть ли смысл выходить на Дзен с рекламными материалами товаров и услуг, отличающихся длинным периодом принятия решения?

Смысл заходить, конечно же есть. Дзен проводит через всю воронку продаж – с верхних уровней, когда читатель знакомится с продуктом, и до перехода на лендинг, когда человек принимает решение. Очень часто Дзен становится первым шагом и первым соприкосновением, и через несколько шагов человек принимает нужное рекламодателю решение. Я могу точно сказать, что со статей в Дзене продаются и квартиры. Нет, не так, чтобы прочитал и сразу же купил. Но через несколько взаимодействий с какой-то еще рекламой (например, через пиксель), человек выходит на созвон и заключает сделку.

Как можно отследить эффективность рекламного размещения, если не использовать SearchLift, доступный при миллионном бюджете?

Мы рекомендуем в метрике настраивать атрибуцию по первому клику, что позволяет увидеть всю цепочку – рекламодатель увидит, что цепочка началась с Дзена. Этот инструмент наши рекламодатели активно используют. Поэтому необязательно использовать для отслеживания эффективности BrandLift и SearchLift.

Подбор варианта и копипаст

Лучше вложиться в пять хороших подробных публикаций и менять заголовки, иллюстрации и текст, или забросить в сеть множество рекламных текстов на разные товары и услуги?

Лучше всего пробовать на каждый продукт несколько вариантов подачи. Даже если их пять, то на начальном этапе надо протестировать несколько гипотез. И в каждой гипотезе протестировать несколько заголовков и вариантов обложек, а также call-to-action. Когда вы увидите, что какой-то из вариантов сработал лучше, то отключаете другие менее эффективные варианты и масштабируете опыт наиболее успешного.

Дальнейшие публикации делаете в нескольких версиях. Например, адаптируя под разные возрастные категории. Один клиент, например, сделал из одного текста три версии, рассчитанные на людей разного возраста: 20-35, 35-50 и 50+. Были разные герои, разные фотографии. Далее рекламодатель смотрел, в какой из возрастных категорий это сообщение заходит лучше. В этом конкретном случае эффект был выше в старшей возрастной категории, и они оставили этот вариант.

Также можно разбивать удачный заход и на другие категории. Если это автомобильная тематика, то я не рекомендую пытаться охватить все категории людей, но и не сужать до одной (например, женщин 35 лет). Тут другие категории. Для тех, кто любит скорость, мы составим один вариант текста. Для ценителей универсальности – другой. А когда мы запустим эти тексты, то увидим, в каком из сегментов в Дзене наш посыл заходит лучше с точки зрения экономики и метрики. Это основная рекомендация.

Если рекламный текст не будет уникальным, это нормально? Если взять его, например, с другой площадки, где он зашел, не переписывая?

В рекламном продвижении, в отличие от органического Дзена, нет проблемы копипаста. Если этот текст выходил на другой площадке, то это ни в коем случае не препятствие для того, чтобы разместить его в Дзене. Вопросов со стороны модерации не будет. То есть, с одной стороны, можно ставить текст, который где-то сработал.

С другой стороны, текст, который сработал на другой площадке, может не сработать в Дзене. Текст, который заходил на «Хабре», попал в ту специфическую аудиторию. Он узкоцелевой, рассчитанный на узкий круг профессионалов, потому и имел успех, например. На Дзене же может этих людей не быть, либо на Дзене эти люди ждут другого повествования. Это тоже надо учитывать. То есть любой текст с другой площадки надо адаптировать под Дзен, как минимум, в том, что касается заголовка и call-to-action.

Кликбейт, промо и CTR

Есть ли наказание за кликбейт в заголовках рекламных текстов?

Такой текст просто не пропустят к продвижению. Модерация его не примет, и надо будет переделать заголовок.

Как влияет плашка «Промо» на CTR рекламного поста в ленте?

Никак. Мы проводили исследование, которое показало, что партнерские материалы или промо не снижают CTR. Единственное, что может снижать CTR, так это надпись «Реклама». Поэтому данное слово и не используется.

Как CTR рекламного текста влияет на стоимость его показа?

Заголовок – это не только инструмент привлечения внимания к тексту, но и инструмент таргетинга (в Дзене же нет классических таргетингов, как в соцсетях). Здесь заголовком можно четче и географию очертить, и социум. Например, дать понять, что этот текст предназначен для матерей из Химок.

Из чего состоит формула в Дзене? CTR заголовка перемножается на процент дочиток и на ставку. Соответственно, чем выше CTR заголовка, тем выше CPM и, для того, чтобы выигрывать аукцион, можно делать ставку меньше. Заголовок в этой формуле имеет больше влияния, чем процент дочитываний. Чем менее CTR-ны заголовки, тем выше ставки.

Здесь есть еще два нюанса. Многое зависит от темы. Финансовая тема будет менее CTR-ной и ставка будет выше. А массовая история предполагает ставки ниже. Второй нюанс – не всегда самые высокоситиарные заголовки приводят релевантную аудиторию. Может получиться так, что заголовок CTR-ный, дочитка недорогая, а стоимость перехода – высокая: пришли релевантные люди, они дочитали, но переходить не стали, и получилось так, что стоимость действия оказалась слишком высокой. Соответственно, бывает, что среднеситиарный заголовок может обернуться более высокой ценой дочитывания, но это будут целевые люди и сама экономика действия (перехода, заявки, покупки) будет выгоднее.

Scroll2Site и нюансы переходов

Что можно делать в рекламном тексте из того, чего нельзя делать в обычных постах?

У рекламного продвижения есть отличия, которые влияют на него. Например, та же возможность создавать дубли и делать несколько вариантов заголовка. В органике такой возможности нет. Поэтому особое внимание надо уделить разнообразию заголовков, чтобы не просто переставлять слова, а чтобы они соответствовали разным потребностям читателя. И важное отличие – это наличие Scroll2Site, когда читатель, пролистывая текст, попадает на посадочную страницу. И это в значительной степени улучшает конверсию – на 30%. Еще рекламное продвижение позволяет показать текст большему числу читателей – потенциально заинтересованным людям.

Можно ли уводить читателя на сайт через обычные ссылки в статье. В чем нюансы?

Нюанс в том, что эту статью алгоритм еще должен показать человеку. В органике аудитория растет постепенно. Поэтому, если вы просто разместите этот текст со ссылкой на новом канале, то даже не получите нужную аудиторию. Это возможно только на канале с весомой аудиторией. И надо потратить немало времени, чтобы эту аудиторию получить. Это первое.

А второе – если текст вышел на весомом канале и был показан большому количеству людей, то ссылки в нем могут привести к нежелательным результатам. Если поставить ссылку слишком рано, то читатель уйдет по ней, не дочитав статью и не прогревшись. Если ссылку поставить в конце статьи, то эффект, конечно будет, но он не сравним с эффектом Scroll2Site, без которого потеряется немалое количество конверсий.

Рекламироваться в органике можно, но, как правило, дешевле оказывается размещение рекламы. Органический канал надо растить и пополнять его с определенной периодичностью – не менее трех текстов в неделю. А это отдельный сотрудник. Это долгий и сложный путь. Кажется, что он бесплатный, но на него требуется немало денег. И при этом нет ряда удобных и важных инструментов.

Стоит ли давать какие-то релевантные ссылки на свой ресурс при наличии Scroll2Site?

Я не рекомендую совмещать это по двум причинам. В начале статьи будут плохо кликать – зачем, если человек еще не убедился в необходимости перехода? Во-вторых, алгоритм не успеет обучиться. Он ищет аудиторию, похожую на ту, которая прочитала статью, и ранний переход не позволит алгоритму правильно оптимизироваться и настроиться на аудиторию.

Появился еще и третий нюанс. Переходы по ссылкам внутри теперь приравниваются к дочиткам и внешнему переходу. Соответственно, переход по ссылке теперь оплачивается по ставке за дочитывание.

Видео и время чтения

Рекламная публикация может представлять собой видео целиком?

Возможность разместить только видео и получить переходы есть. Но на данный момент, в среднем по больнице, у текстов эффективность выше. Может позже ситуация изменится, но пока так.

А ставить видео в текст – нецелесообразно: читатель из-за этого не начинает лучше взаимодействовать с текстом, если только оно не дополняет текст, являясь наглядной инструкцией. И то, я советую для этих целей делать гифки.

Если из-за видеоролика на материале дольше задерживаются, то это как-то влияет на оценку алгоритмами моего текста?

Это никак не влияет. На рекламный алгоритм влияет CTR, процент дочитываний и ставка. Даже если человек задержится на статье очень долго, но ее не дочитает, то это никак не повлияет на поведение алгоритма.

Удачные образцы и применение форматов

Где можно посмотреть примеры удачных рекламных текстов?

У нас есть отдельная лента удачных рекламных публикаций в Дзене. Туда мы собираем образцы рекламы не только интересной, но и эффективной. Там же есть еще подборки по различным тематикам (авто, фэшн, строительство). Все это стоит изучить.

Основные форматы текстов для «Яндекс.Дзена»

Изменения в «Яндекс.Дзене»: 4 млрд блогерам, послабления в модерации, подписная модель