Рассказ о том почему важно знать историю

Рассказывание историй является важной формой самовыражения. Человечество начало обмениваться информацией в устной форме задолго до того, как научилось писать, поэтому рассказы, притчи, повести и легенды были способом общения с древнейших времен.

Подобный обмен информацией происходит в разных контекстах: от разговора за кухонным столом до выступления на многотысячную аудиторию. Некоторые ситуации повествования требуют свободы действий, другие же, наоборот, очень формальны.

Умение найти подходящий формат истории и дополнить ее яркими деталями и примерами – важный навык, необходимый современному человеку, желающему добавить сторителлинг в свою деятельность. Именно об этом важном умении мы поговорим в данной статье.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг – это интерактивное искусство использования слов и действий, чтобы раскрыть элементы и образы истории, одновременно развивая воображение слушателя [National Storytelling Network, 2021].

История – это «рассказ о воображаемых или реальных людях и событиях, рассказанный для развлечения», а рассказывание историй – это просто искусство передачи сообщения в форме рассказа.

Сторителлинг предполагает двустороннее взаимодействие между рассказчиком и аудиторией. Фактически, повествование возникает именно в результате взаимодействия и совместных, скоординированных усилий выступающего и слушателей. Сторителлинг не создает воображаемого барьера между ними, что значительно отличает данный вид повествования от форм театра, в которых используется так называемая «четвертая стена».

Интерактивный характер повествования частично объясняет его непосредственность и влияние на слушателей. Часто сторителлинг может напрямую и тесно связать рассказчика и аудиторию [National Storytelling Network, 2021].

Сторителлинг всегда включает в себя представление истории – повествования. В каждой культуре есть свое определение рассказа. То, что признается историей в одной ситуации, может не приниматься в другой. Некоторые рассказы, например, требуют спонтанности и игривого отступления, другие призывают к почти точному следованию определенных правил.

Рассказчик передает сообщение, чтобы связаться с аудиторией. Сообщение включает в себя главного героя и ряд других персонажей, центральный сюжет, некоторые конфликты или препятствия, тему (одна идея, которая повторяется на протяжении всего повествования) и сюжетную линию.

При повествовании слушатель ярко представляет происходящее в своем воображении. Его задача заключается в том, чтобы активно создавать яркие, мультисенсорные образы, действия, персонажей и события, основываясь на исполнении рассказчика и на собственном прошлом опыте, образе мыслей и мировосприятия. Таким образом, слушатель становится соавтором истории в том виде, в котором он ее пережил [National Storytelling Network, 2021].

Рассказывание историй можно комбинировать с другими видами искусства. Сторителлинг отлично может сочетаться с драмой, музыкой, танцами, комедией, кукольным представлением и многими другими формами самовыражения. Тем не менее, даже несмотря на то, что он незаметно сливается с другими видами искусства, его суть остается узнаваемой и неизменной.

Для чего нужен сторителлинг?

Успешные выступления, бизнес, маркетинг и связи с общественностью строятся на эффективных историях. Людям нравится видеть, читать или слушать интересные рассказы, потому что это создает человеческую связь, основанную на симпатии.

Сторителлинг помогает:

• привлечь внимание аудитории к теме;
• сделать материал выступления еще более запоминающимся;
• объяснить сложные вещи простыми словами;
• создать прочную ассоциацию с темой выступления;
• вызвать у аудитории нужные эмоции.

Техники сторителлинга можно применять не только в публичных выступлениях и презентациях, но и в письменной форме. Многие блоги о путешествиях, увлечениях и бизнесе рассказывают личные истории для привлечения внимания аудитории.

Использование повествования в письменном или устном сообщении делает его более интересным и запоминающимся. Рекламный пост с использованием сторителлинга, опубликованный в социальных сетях, привлечет гораздо больше внимания к продукту, чем самая дорогая реклама. Именно увлекательные истории увеличивают охваты и количество просмотров публикаций.

Интернет-блогеры также активно освоили навыки сторителлинга, ежедневно освещая в своих постах и сторис случаи из жизни. Примерами таких историй стали публикации в Инстаграм и других социальных сетях. Блогеры делятся со своими подписчиками радостными и не очень событиями. Чем более личной будет история, тем больший интерес она вызовет у аудитории и повысит ее активность.

При правильном применении, рассказы помогают более четко передать смысл сообщения, аргументировать важную идею, добавить в него ясности и даже вдохновить людей на действия.

Пожалуй, самым ярким примером использования сторителлинга являются сказки для детей. Привлечь внимание ребенка сложными темами с сухими фактами и научными аргументами практически невозможно. Детское воображение позволяет использовать яркие образы и картинки при прослушивании рассказов.

Подобные техники отлично вписываются и в концепцию общения со взрослыми людьми. Поэтому сторителлинг стал основным инструментом при проведении презентаций и объяснении сложного материала.

Отличным примером презентаций с использованием сторителлинга являются все выступления на конференции TED Talks. Авторы всего за 15 минут презентуют свою тему, умело обрамляя ее в интересную историю с важным выводом, а иногда и ценной моралью.

В своем выступлении The magical science of storytelling Дэвид Филлипс подробно осветил то, как именно умение рассказывать захватывающие истории помогает бренду продавать больше и дороже, а людям во время своих презентаций вызывать необходимые чувства у слушателей.

На сегодняшний день, пожалуй, не осталось ни одной сферы, связанной с общением и коммуникацией, в которой нельзя было бы применить навык рассказывания историй. Маркетинг, связи с общественностью, образование, наука, публичные выступления и даже политические дебаты – вот лишь малая часть примеров сфер, в которые все больше и больше проникают техники сторителлинга.

Важность использования сторителлинга

Людям нравится читать истории, которые они считают значимыми. Это то, что делает персонализированное повествование таким мощным. С помощью данной формы повествования рассказчик позволяет слушателям выбрать случай, который соответствует их интересам.

Высокая запоминаемость хорошей истории позволяет сформировать представление о том, как работает человеческая память. В 1949 году канадский психолог Дональд Хебб предположил, что воспоминания создаются одновременным возбуждением клеток между нейронами. С тех пор ученые пытаются подтвердить или опровергнуть его гипотезу, поскольку это очень сложно проверить [Anecdote, 2015].

Люди запоминают вещи, вызывающие у них чувства. Так, например, после напряженного разговора многие помнят не слова и факты, а эмоции, которые данный разговор вызвал. Чем эмоциональнее событие, тем больше вероятности, что оно надолго останется в памяти.

Исследователь памяти Эд Кук считает, что человек запоминает то, что ему интересно, особенно непривычные для него события и факты [Anecdote, 2015].

В 1970-х годах канадский психолог Лайонел Стэндинг провел увлекательный эксперимент. В течение нескольких дней подряд он показывал испытуемым 10 000 изображений. Это были довольно обычные снимки животных, машин и людей. Затем, после двухдневного отдыха, он проверил их способность вспоминать увиденное. Во время второго этапа участникам показывали два изображения: одно – из первого этапа, которое они недавно видели, а второе – фотография, которую им до этого никто не показывал. Испытуемым необходимо было указать, какое изображение они видели раньше. Результаты оказались не такими уж и плохими: 66% участников узнали изображения, увиденные во время первой части эксперимента [Quarterly Journal of Experimental Psychology, 1973].

Следующей группе показали набор из более ярких и запоминающихся картинок (например, собака с курительной трубкой в пасти). Во втором этапе их вспомнили уже 88% участников, что подтвердило гипотезу Эда Кука.

Особенности рассказа помогают человеку запомнить гораздо больше, чем просто факты. В 1969 году два профессора Стэнфордского университета Гордон Бауэр и Михал Кларк решили проверить запоминаемость слов, включенных в рассказы, по сравнению со случайным списком [Anecdote, 2015].

Студентов, участвующих в эксперименте, попросили запомнить 10 наборов несвязанных между собой слов. Участники первой группы запоминали их в любом порядке, а члены второй группы построили рассказ, содержащий все слова, по одной истории на набор. Когда их просили вспомнить все, что было в списке, учащиеся, создавшие рассказы, смогли запомнить в шесть-семь раз больше слов по сравнению с теми, кто запоминал их случайным образом.

В 1980 году три исследователя из Калифорнийского университета сравнили запоминаемость повествовательных текстов (например, мифы Древней Греции) и пояснительных текстов (любая энциклопедическая статья).

Студенты колледжа должны были оценить 12 текстов за их содержание, запоминаемость и увлекательность. Повествовательные тексты читались примерно в два раза быстрее, чем пояснительные тексты, при этом запоминались вдвое лучше, чем тексты энциклопедические [Anecdote, 2015].

Рассказывание историй – отличный способ стимулировать участие аудитории в выступлении. Истории – это не просто воображение, а настоящая наука. Известно, что сторителлинг увеличивает уровень окситоцина – гормона, который способствует возникновению чувства любви, связи и благополучия [Study.com, 2021].

По словам Пола Зака, чья лаборатория ответственна за открытие и большую часть исследований, связанных с окситоцином, данный гормон вырабатывается, когда человеку доверяют или проявляют по отношению к нему доброту. Это помогает людям сотрудничать друг с другом [BrightCarbon, 2020].

Зак и его команда провели несколько интересных экспериментов, направленных на изучение данного гормона. В одном из них они обнаружили, что рассказы, основанные на персонажах, вызывают выработку окситоцина, что, в свою очередь, повышает готовность субъекта помогать другим. В другом они обнаружили, что рассказы без конкретных героев не вызывали у испытуемых такого же химического или эмоционального отклика [BrightCarbon, 2020].

Чтобы вызвать в слушателе сочувствие, история должна привлечь его внимание, создавая напряжение. Это то напряжение, которое возникает у зрителей и заставляет их сочувствовать персонажам. В подобных рассказах используется «драматическая дуга»: за вступлением следует рост напряжения, затем наступает кульминация, и все это заканчивается развязкой.

Сторителлинг обладает огромной силой убеждения, что продемонстрировали несколько интересных исследований. Медицинский колледж штата Пенсильвания обнаружил, что студенты-медики были гораздо более отзывчивыми и открытыми для помощи пациентам с деменцией после того, как они приняли участие в упражнении, в ходе которого пациент рассказывал истории, основанные на своих воспоминаниях [ScienceDaily, 2013].

Медицинская школа Массачусетского университета наблюдала за двумя группами пациентов с риском возникновения высокого кровяного давления. Одна группа лечилась обычным методом, другая смотрела три видеоролика, в которых были представлены истории реальных пациентов, страдающих высоким кровяным давлением. По окончании исследования именно вторая группа продемонстрировала лучшие показатели артериального давления [ScienceDaily, 2011].

Оба этих примера показывают, что сторителлинг может повлиять на реакцию человека на определенные ситуации. Истории почти никого не оставляют равнодушными, задействуя разные участки мозга и заставляя человека общаться на более глубоком уровне. Согласно одному из исследований, во время чтения сухой и основанной исключительно на фактах информации, в мозге активизируются только центры языковой обработки. Истории, в свою очередь, активируют гораздо больше частей головного мозга: сенсорную кору, моторную кору и гиппокамп [Pressboard, 2018].

Сторителлинг в маркетинге и рекламе

Когда в истории озвучено достаточно подробностей и подлинных эмоций, слушатель или читатель может легко ее понять, что вызывает чувство симпатии к бренду, товару или услуге.

Повествование в маркетинге и рекламе:

• позволяет установить более глубокую и прочную связь с аудиторией;
• добавляет человечности контенту и, следовательно, к бренду;
• вызывает доверие и лояльность аудитории;
• помогает связать весь контент, который в противном случае может показаться разрозненным;
• помогает наиболее приятным образом поделиться видением бренда и транслировать его ценности.

Истории – самое успешное оружие для создания лояльности к бренду, а это означает, что люди гораздо охотнее продвигают продукт или бренд с помощью устного маркетинга, что является лучшим способом популяризации бизнеса.

Бренды могут самостоятельно определять для себя формат сторителлинга. Примерами таких историй могут быть:

1. Личная история. Это «почему», стоящее за брендом, а именно страсть, интересы и опыт, которые привели к созданию компании.
2. Бизнес-история. Это биография, в которой основное внимание уделяется тому, что компания делает для потребителей. Примером бизнес-сторителлинга будет рассказ о том, как бренд может положительно повлиять на жизнь людей.
3. Истории о продукте. Рассказ о том, как компания предлагает решения для улучшения продукта, укрепляя при этом доверие потребителей и свой авторитет.
4. Истории о потребителе. Хотя каждая история должна быть связана с аудиторией, данный вид сторителлинга позволяет по-настоящему понять, как именно бренд удовлетворяет потребности и предпочтения клиентов. Такие рассказы призваны демонстрировать искреннюю признательность бренда своим клиентам [Brafton, 2020].

Исследователи изучили 300 статей о брендах и измерили их все по определенным критериям вовлеченности. Они обнаружили, что если рассказ о бренде начинался слишком рано – до того, как в статье появилось хоть какое-то подобие истории, – читатель был гораздо менее заинтересован. Они отреагировали лучше всего, когда бренд появился в качестве персонажа рассказа немного позже [Pressboard, 2018].

Пожалуй, одним из главных достоинств сторителлинга является легкость в освоении данного навыка. На онлайн-программе «Сторителлинг» мы собрали лучшие практики, техники, инструменты и примеры текстов которые сделают вашу презентацию яркой, насыщенной и запоминающейся. Теперь вам не составит труда объяснить сложные вещи простыми словами, украсив их интересными примерами из жизни.

Примеры продающего сторителлинга

Рассказывание историй – лучший способ убедить аудиторию покупать товары или услуги, не участвуя в прямых продажах. Мы подготовили примеры брендов, которые в своих рекламных кампаниях использовали сторителлинг для увеличения объемов продаж.

IKEA Singapore использует юмор и веселые каламбуры в своих видеороликах, рассказывающих истории, чтобы проиллюстрировать практичные решения для хранения вещей и мебели.

Одно из таких видео называется «Улучши свою личную жизнь», а человек, комментирующий его – консультант Филле Гютэ. В нем семейная пара обсуждает нехватку места в спальне, на что Филле Гютэ предлагает им отличное решение: удобную и эргономичную мебель IKEA.

Bacardi, крупнейшая в мире компания по производству спиртных напитков, сняла ролик, в котором рассказала историю развития яркой танцевальной культуры Ямайки, начиная от легенд ямайской музыкальной индустрии до современных исполнителей. Авторы хотели показать, как национальная музыка была принята во всем мире. Данный ролик стал отличным примером использования сторителлинга в рекламе.

Подобное нишевое видео, отражающее культуру целевой аудитории, – отличный ход, который используют маркетологи многих компаний. Людям всегда интересно узнать что-то новое о своей культуре или культуре других стран, о которой они не знают.

Американский бренд очков Warby Parker активно демонстрирует клиентам, что скрывается за кулисами его производства. В рекламных видеороликах маркетологи компании не сосредотачиваются на демонстрации исключительно продукции – вместо этого они демонстрируют ее культуру, ценности, идеологию и сотрудников.

В видео «Как создаются очки Warby Parker» подробно описан пошаговый процесс создания стекла прямо после резки линз. Люди могут понять всю специфику производства и оценить те усилия, которые прикладывают сотрудники компании, чтобы их продукт стал самым лучшим. К тому же из данных роликов клиенты могут узнать, что за каждую проданную пару очков компания жертвует еще одну пару тому, кто в ней нуждается.

Dove стал одним из первых брендов, популяризовавших идею показа своих клиентов. В основном в них фигурируют женщины, но недавно компания решила сменить фокус и показала в рекламных роликах мужчин.

В одном из таких роликов главный герой, военнослужащий по имени Джон, воссоединяется со своей семьей в День отца.  Эта правдивая история была создана с помощью операции Homefront, чтобы военнослужащие могли встретиться со своими семьями в особых случаях.

Умение сосредотачиваться на реальных людях и демонстрировать подлинные эмоции в своей истории позволяет бренду завоевывать доверие. При этом важно, чтобы мораль истории, представленной в видео, соответствовала ценностям и миссии компании.

Dove также является лидером в продвижении личного благополучия и бодипозитива, играя роль активиста во многих отношениях. Бренд проделал огромную работу по привлечению своей пользовательской базы для получения реального опыта, идейного лидерства и эмоциональных историй, которые поднимают его популярность, а также вдохновляют других [Brafton, 2020].

Компания Nike сделала шаг вперед в повествовании, запустив на YouTube мини-сериал «Марго против Лили», ставший отличным примером цифрового сторителлинга.

Одна из героинь Лили бросает вызов своей подруге Марго, чтобы она устроила веб-шоу о фитнесе, которое наберет 1000 подписчиков, а Марго, в свою очередь, ставит условие Лили найти как минимум трех настоящих друзей.

Спортивный бренд умно извлек выгоду из канала, инвестировав в повествование, что привело к его огромному успеху. Nike решила вложиться в создание актуального контента (в отличие от рекламы), чтобы по-новому вдохновить поклонников и убедить их заниматься спортом и вести здоровый образ жизни. Кстати, персонажи сериала носят продукцию Nike, но это не рекламный ход. Сериал фокусируется на эмоциях, которые являются частью личного пути к здоровому телу (разочарование, уныние, отсутствие мотивации). Зрители по достоинству оценили шоу.

Примером использования мультимедийного сторителлинга стала рекламная кампания  бренда Coca-Cola, решившего использовать дополненную реальность.

Клиенты, купившую банку напитка, могли направить камеру своего телефона на изображение и увидеть, как оживает одна из 12 историй. Одна история показывает, как пара детей прокалывает и сдувает свой пляжный мяч зонтиком, а другая рассказывает, как молодая пара в кино пугается и роняет попкорн. В следующем ролике изображены два соперничающих футбольных фаната, которые присоединяются друг к другу в дружеской игре, когда футбольный мяч вылетает из банки с колой.

«Этот проект был идеальной реализацией для дополненной реальности», – сказал креативный директор Джона Холл. «Технологии позволили зрителю перенести эти истории в свое окружение, используя практичную банку из-под “Кока-Колы” в качестве опоры, и стать фоном для разыгрывания каждого из этих сценариев».

Компания Barclaycard, выпускающая кредитные карты, создала ролик. В нем описаны две ситуации, демонстрирующие с разных точек зрения, как супруги терпят увлечения друг друга. Обе истории передают сообщение о том, что ни один из партнеров не должен отказывать себе в любимых развлечениях.

Алекс Нейлор, управляющий директор по маркетинговым коммуникациям Barclays UK, сказал: «Когда дело доходит до нашей любви к развлечениям, все наши страсти и предпочтения уникальны – будь то участие в соревнованиях по борьбе или танцы в толпе на музыкальном фестивале. Мы рады, что можем воплотить это в жизнь инновационным способом, используя зеркальное повествование» [Attest, 2019].

Мини-фильм «Объезд», снятый компанией Apple, рассказывает историю заблудившегося детского трехколесного велосипеда и его полное приключений путешествие по воссоединению со своим юным владельцем.

Воплотил в реальность фильм оскароносный режиссер и сценарист Майкл Гондри. Особого шарма ролику придает тот факт, что он полностью был снят на iPhone 7 Plus. Помимо дани уважения классическому французскому кино, фильм демонстрирует многие функции смартфона, включая анимацию, подводную, покадровую и замедленную съемку, а набор сопровождающих онлайн мастер-классов объясняет, как это было сделано.

Рассказывание историй о брендах – это будущее бизнеса, маркетинга и даже личного позиционирования. Когда данные и истории используются вместе, они могут взволновать аудиторию как интеллектуально, так и эмоционально. Рассказ – одно из самых мощных средств передачи сообщения, потому что его запоминают гораздо больше, чем факты и цифры [Attest, 2019].

История рекламы насчитывает большое количество примеров использования сторителлинга для роста продаж. Маркетинг историй означает использование повествования для передачи сообщения. Основная его цель состоит в том, чтобы зритель почувствовал то, что сможет побудить его к действию.

Заключение

Истории всегда занимали особое место в жизни людей, начиная от общения иероглифами в Древнем Египте и заканчивая современными и инновационными выступлениями на конференциях TED.

На Земле существует множество культур, каждая из которых имеет богатые традиции, обычаи и возможности для рассказывания историй. Все эти формы повествования важны и необходимы в современном мире.

Лучшие рассказы в мире не обязательно должны произойти с самим рассказчиком. Истории, созданные пользователями, часто могут вдохновлять людей гораздо больше, чем случаи, произошедшие с брендами в реальности. Главная цель, которую преследуют выступающие, – донести свою мысль до слушателя, вызвав при этом у него необходимые эмоции. При правильном использовании техник сторителлинга ее, как правило, удается достичь.

Удачи!

И в заключение предлагаем пройти небольшой тест на проверку знаний:

Сегодня мы поговорим как написать историю компании. Представь, что ты наткнулся на свой школьный фотоальбом. Воспоминания всплывают в голове так, словно это было вчера. Связь с одноклассниками может давно затеряться, но непременно появится желание встретиться с ними. Все потому, что вас связывает общая история. А чувство ностальгии еще и приукрашивает ее.

Твой бренд может так же. У тебя есть уникальный ресурс, способный сформировать прочную доверительную связь с аудиторией. И этот ресурс – история твоего бизнеса.

Речь пойдет о разделе сайта «О нас». Да-да, о той самой скучной страничке, где обычно пишут год основания фирмы и о том, что 10 лет назад попали в топ-130 компаний своего города. Туда еще редко заходят чисто из личного интереса.

Предприниматели обычно не думают долго над заполнением раздела с информацией о компании. Они вписывают туда ключевые даты и вбрасывают клишированные фразы. В итоге единственным абзацем, который достоин внимания, становится пункт «Контакты». Он хотя бы несет в себе полезные данные.

Открою секрет: раздел с историей о себе не обязательно писать скучно. В нем можно интересно и красочно описать путь компании, показать свой фирменный стиль, опыт и выделить основные направления работы. Он может стать одним из самых посещаемых разделов сайта и давать посетителям реальную пользу, а не сухие факты.

А еще раздел «О нас» может не просто развеселить потенциальных клиентов историей о компании, а засесть в их памяти. Для этого используются механизмы сторителлинга – искусства превращать сухую информацию в интересный рассказ. Он придает фактам новую форму, которая лучше запоминается. Если говорить проще, то сторителлинг – это способ рассказывать истории, которые влияют на читателей.

Обычная информация забывается спустя 72 часа. Исключением выступают критически важные сведения и то, что передается нам через истории. Стандартно в них есть завязка, интрига и захватывающий финал. С помощью хитрых уловок сторителлинга рассказ с первых секунд захватывает читателя, заставляет сопереживать герою и подводит к целевому действию, ради которого все это и затевалось. Чаще всего это продажа. В нашем же случае – желание запомниться.

Способность врезаться в память – это не единственный плюс сторителлинга. Он оказывает на людей влияние, вовлекает их, заставляет воспринимать мысли, появившиеся после прочтения истории, своей новой точкой зрения, даже если раньше читатель думал иначе.

Тебе не нужно проходить курсы сторителлинга, если ты, конечно, не собираешься заниматься профессиональным написанием историй. Для написания рассказа о своей компании достаточно знать основы, которые я тебе дам.

Все, что нужно знать о сторителлинге

Для начала ты должен узнать, как был изобретен сэндвич. Его создателем признан английский аристократ Джон Монтэгю, или, как его еще по-другому величали, граф Сэндвич. Он был заядлым картежником и не любил отрываться от игры, поэтому просил своего слугу приносить ему ветчину, обрамленную двумя кусочками хлеба. Такая незамысловатая закуска занимала всего одну руку, благодаря чему граф не пачкал карты.

Я уверен, что теперь ты запомнишь историю создания сэндвича. И сработает этот простой рассказ гораздо лучше, чем парочка дат и сухих фактов. А ведь я даже еще не использовал хитрые приемы сторителлинга. Если этот текст доработать, то он сможет продать читателям товар, заставить их пересмотреть свою точку зрения.

Представь, в такой же манере ты можешь описать и историю своего бизнеса. Конечно, структура твоего рассказа будет сложнее. Придется подумать над его составляющими и решить, какие приемы из сторителлинга внедрить. Но итог получится таким же простым и понятным, как история про сэндвич.

Вообще область применения сторителлинга очень широкая. Это не только истории про компании и сэндвичи. Практически не существует сферы, где нельзя было бы его подвязать. Это и бизнес, и менеджмент, и маркетинг, и СМИ. Все что угодно можно преподнести через интересный рассказ.

Вот список самых популярных примеров использования сторителлинга:

1. Сайт. Историю можно не только вставить в любой раздел сайта, но и создать на основе сторителлинга интерактивного персонажа, который расскажет о компании. Некоторые бренды изощряются над полным погружением в историю бренда и создают сайт, в котором каждый раздел раскрывает свою часть рассказа.
2. Чат-бот. Сам по себе чат-бот уже интересная фишка для продвижения бренда в соцсетях. В 2021 году компании будут внедрять его еще более активно, как один из основных трендов в маркетинге. Интерактивный чат-бот с историей – способ разнообразить этот тренд. Возможность общаться с чат-ботом посредством выбора варианта ответа реализуема не во всех соцсетях и мессенджерах. Обычно такой подход используют в Телеграме. А как привлекать клиентов в Инстаграм, можно почитать тут.
   
3. Email-рассылка. Продажи или донесение своих идей через рассказ – классика email-рассылок. Сейчас широкую популярность приобретает создание цепочек писем по типу сериала, где каждое письмо обрывается на интересном моменте и заставляет получателей с нетерпением ждать продолжения.
4. Выступление. Публичные выступления считаются родоначальником сторителлинга. Именно с их появлением отметили, что истории помогают лучше донести информацию и провоцируют человека на целевое действие. Причем сторителлинг работает как на офлайн, так и на онлайн выступлениях.

5. Радио и ТВ-реклама. В данном случае сторителлинг проявляется специфически из-за короткой длительности рекламы. История должна быть лаконичной, но при этом полностью раскрыть свой смысл.
6. Видео. Формат видео на данный момент находится на пике популярности. Его добавляют на сайт компании, в соцсети и видеохостинги. В самом простом варианте внедрять этот вид сторителлинга любят создатели CRM-систем. Они прописывают выдуманную историю некого предпринимателя, который регулярно терял клиентов, пока не воспользовался услугами их программы.
7. Билборд. Возможно, тебе приходилось видеть два баннера, где на одном задавался вопрос, а на другом был написан ответ. Еще более популярный вариант, когда бренд располагает рекламу рядом с баннером конкурента и использует его текст в свою пользу. На такой вечной конкурентной гонке иногда основан весь брендинг и позиционирование крупных корпораций.
8. Маркетинг-кит. По сути это гигантская брошюра, которая строится на истории компании. При этом она содержит в себе коммерческое предложение, презентацию компании и отработку возражений. Это очень объемная работа. В ее разработке участвуют аудитор, дизайнер, копирайтер и корректор. Однако не всем компаниям нужен маркетинг-кит.

Говоря о сторителлинге, я хочу привести в пример косметическую компанию Estee Lauder. Ее основательница в принципе видная персона в сфере маркетинга, ведь именно она придумала множество фишек продвижения, которыми предприниматели пользуются до сих пор. Помимо маркетинговых наработок компания Estee Lauder известна своими историями. Особенно интересен случай, когда для рекламы своего парфюмерного масла в Париже, Эсте как бы случайно разбила один флакон в центре магазина. Запах тут же привлек покупательниц. Владельцам магазина ничего не оставалось делать, как начать сотрудничество с Estee Lauder. Эта история привлекает внимание к продукции компании. Получается, аромат парфюмерного масла настолько хорош, что сам себе стал рекламой. Именно к такому выводу нас подводит этот рассказ.

Превращая историю своей компании в интересную историю, главное не увлечься. Ведь между художественной литературой и сторителлингом есть большая разница. И главное отличие между ними – это цель. В художественном рассказе повествование ведется ради повествования. Сторителлинг же решает определенную задачу. Обычно он используется для:

• Обучения. Покажи, как события твоего рассказа повлияли на тебя, и какую ценность они могут иметь для читателей. Второй пункт особенно важен. Тонны полезных знаний лежат в свободном доступе, однако не пользуются спросом, потому что сейчас людям важно не дать новые знания, а объяснить, для чего они нужны.
• Упрощения. Секрет в том, что клиент всегда возьмет с полки то, что проще взять. Конечно, в фигуральном смысле. Не втягивай клиента в свою внутреннюю кухню с головой. Объясняй нишевые фишки просто и понятно.
• Мотивации. Обычно все мотивационные речи затеваются ради призыва к действию. Причем действие должно быть целевое. Истории успеха вдохновляют, их хочется повторить. Для мотивации могут использоваться также и истории провала. Риторика такая: «Смотри, как будет, если ты не сделаешь, как я предлагаю».

Все эти цели объединяет одна глобальная идея – желание изменить мир. Это звучит пафосно, однако в этом и смысл, что людей вдохновляют глобальные цели. Истории всех крупных брендов вещают об изменении мира и создании общих с клиентами ценностей.

Как написать историю компании

Для начала важно выбрать конкретную цель написания истории и ее заголовок. Ты должен понимать, какой реакции хочешь добиться от читателей. Например, заставить их изменить свое мнение, убедить в чем-то, приблизить его к покупке твоих товаров и услуг.

Помни, для кого ты пишешь. Необходимо понимать психологию читателя. Относись к своим историям критично. Для этого необходимо рассматривать их со стороны клиента. Избегай двусмысленностей и оставляй пояснения, если это необходимо. Пусть аватар клиента всегда будет у тебя перед глазами. Твоя история не личная исповедь. Ты пишешь ее для конкретных читателей.

Истории работают, потому что читатель находит в них себя. Наш опыт универсален и уникален одновременно. Он универсален по той причине, что мы все переживали определенный пласт событий: взросление, первую любовь, успехи и провалы. В твоей истории каждый читатель сможет отчасти найти свой опыт. Это важно, ведь наша цель, в том числе создать прочную связь со своей целевой аудиторией. При этом твоя история уникальна, ведь каждый из нас переживает одинаковые события по-разному. И вот на этом моменте идет закладка своих идей в голову читателю. Покажи, что он способен воспользоваться твоим опытом, разрешить проблемы с помощью твоего бренда.

При написании истории всегда есть риск, что разрыв между тем, что ты хотел вложить в головы читателям, и тем, какой вывод они для себя уяснили, окажется слишком большим. Так происходит из-за того, что при написании текста ты находишься в его контексте: у тебя в голове сидит задача текста, целевое действие и факты, которые нужно включить. У читателя же другой контекст. Он видит твой текст «голым». Он не знает, как выглядел исходник текста, не присутствовал при событиях истории. Чтобы избежать разрыва в понимании, надо постараться посмотреть на историю глазами читателя и дать тексту немного полежать перед окончательной редактурой.

У сторителлинга есть несколько важных составляющих:

• Герой. В истории бизнеса чаще всего главным действующим лицом выступаешь ты сам. Хорошо, если читатель сможет ассоциировать тебя с собой. По этой причине так важно четко определить, для кого будет написана история.
• Идея. Послание, ради которого ты завел рассказ. Ты должен выделить, что собираешься продвинуть с помощью сторителлинга.
• Основной конфликт. В сюжете должно происходить некое столкновение интересов, за которым будет интересно наблюдать. Чем острее конфликт, тем больший отклик получит история.

Все эти составляющие работают благодаря эмоциям. Рассматривай эмоциональность, как неотъемлемую частью сторителлинга. Заметь, что вирусным материалом становится то, что вызывает бурные эмоции. В историях для этого используются специальные лексические, синтаксические и интонационные приемы. Но самое главное – не исключать переживания главного героя в угоду информативности.

Допустим, какая-нибудь девушка рассказывает своей подруге о том, как она сходила на массаж. Она описывает, на каком автобусе подъезжала к салону, сколько денег отдала мастеру и как долго длилась процедура. Запомнит ли подруга такой рассказ? Едва ли. Но есть и другой вариант. Девушка может красноречиво вещать об успокаивающей музыке, ненавязчивом аромате ванильных свечей, заботливом мастере, который постоянно спрашивал о самочувствии и помог побороть первоначальное стеснение. О том, как она, пребывая в нирване, возвращалась домой и столкнулась взглядом с милым парнем в автобусе. И как, поборов свою скромность, познакомилась с ним, все еще неся в себе чувство одухотворенности после божественной процедуры массажа. Можешь не сомневаться, такой рассказ точно побудит сходить в салон и попробовать этот чудо-массаж.

Первый вариант рассказа описывает факты: как добраться, сколько заплатить и как долго наслаждаться массажем. Все это полезная информация, но она не ведет к целевому действию. Чтобы донести свой посыл, нужно приправить эти факты эмоциями. К тому же голые факты без подтекста каждый человек может трактовать по-своему, основываясь на личном опыте.

Я отдельно упомянул эмоциональность, потому что предприниматели вообще редко внедряют ее в историю своего бизнеса. А ведь это важно. На одних фактах далеко не уедешь, как и на одних эмоциях. Необходимо соблюдать баланс между этими составляющими.

5 секретов сторителлинга

Сторителлинг отличается от классической литературы не только постановкой цели, но и наличием некоторых жестко соблюдаемых приемов. Есть парочка секретов, которые делают истории такими привлекательными для чтения:

1. Открытая петля. Секрет номер один заключается в том, что первое предложение должно захватить читателя и заставить прочитать второе предложение. А второе предложение должно вдохновить, как можно скорее ухватиться за третье. Думаю, логическую цепочку ты уловил. Посей в самом начале интригу. Сделай так, чтобы читатель искренне захотел узнать окончание истории.
2. Эмоциональные качели. Раскачивай из стороны в сторону: из позитива в негатив и обратно. Чем сильнее эмоциональные качели, тем большую привязанность к главному герою они вызовут у читателя.

3. Клиентский язык. Ты можешь отлично владеть терминологией своей ниши, но не стоит вываливать эти знания на целевую аудиторию. Говори словами тех людей, которые будут тебя читать. Такой прием усилит общую связь.
4. Лаконичность. Я не призываю упрощать все до «Мой бренд – взлет – провал – вдохновение – успешный успех». Но если ты можешь убрать что-то без потери смысла, то сделай это. Лишние предложения не добавят больше красок в текст, а только засорят общее представление от истории.
5. Детали. Разбавляй рассказ красноречивыми оборотами, уточняй мелочи. Это помогает лучше визуализировать твой рассказ и окунуться в него как можно глубже.

На пути к написанию хорошей истории важно побороть синдром самозванца. Он связан с потребностью постоянно достигать большего. Из-за него человеку страшно начать что-то делать, и в итоге он не способен обучиться новому. Важно понимать, что сторителлинг – это не какой-то недоступный талант, а набор формул, которые нужно правильно применять.

Сюжеты историй для бизнеса

Шаблонов для написания истории много, и с каждым годом их количество увеличивается. Но я хочу расписать наиболее распространенные варианты. Именно по этим сюжетам были написаны лучшие истории известных брендов:

1. Приключение. Представляет собой путешествие главного героя во времени или пространстве. Причем путешествие может быть как реальное, так и образное. По такой схеме пишут многие произведения искусства: мифы, сказки, сценарии к фильмам. Это история о рождении новой идеи, о приобретении в ходе ее развития опыта, знаний и материальных благ. Драматизма в таком сюжете нет. Герой что-то хочет, предпринимает ради этого необходимые действия и получает желаемое. Своего рода сказка для романтичных натур.
2. Туда и обратно. Этот сюжет также о путешествии, но не ради приобретения конкретной награды, а ради поиска себя. Обычно в начале истории подробно описывают главного героя, его особенности, род занятий. Он проходит тернистый путь и при возвращении в исходную точку путешествия меняет свое мировоззрение.

3. Трагедия. В этом сюжете действия развиваются по нарастающей и в определенный момент достигают драматичной кульминации. Главный герой претерпевает трудности, проблемы и принимает неверные решения. В таких историях бушуют страсти и финал не всегда сказочно-счастливый. Во внезапный успех и «волшебные таблетки» уже мало кто верит, поэтому трагичные истории вызывают больший эмоциональный отклик у читателей. Также они прекрасны тем, что после драмы следует возрождение.
4. Из грязи в князи. Выше я упоминал, что истории о внезапном успехе не вызывают доверия. Однако есть один сюжет в этом стиле, который обязательно сработает – история о Золушке. В отличие от своих сестер она была трудолюбива и имела доброе сердце, поэтому заслужила по мановению волшебной палочки получить шикарное платье, карету и принца в придачу. Это история о вознаграждении положительного героя, поэтому, используя ее, грамотно пропиши ценность своего бренда, благодаря которой ты заслужил резкий взлет.
5. Комедия. Если привычка посмеяться над собой и умение тонко иронизировать – это про часть фирменного стиля твоего бренда, то присмотрись к этому сюжету. Некоторые истории просто невозможно рассказать без юмора. В итоге твой рассказ превращается в своеобразный стендап с моралью. Есть еще один вариант применения комедийного сюжета – снизить трагичность проблем, которые тебе пришлось претерпеть. В Гарри Поттере упоминалось прекрасное заклинание «Риддикулус». Оно превращало страхи персонажа во что-то забавное. Так же и ты можешь описать тернистый путь своего бренда через юмор.

Ты можешь компоновать эти шаблоны. Например, написать трагикомедию, составить несколько историй в одной, расположив их как матрешек, закольцевать рассказ. А можешь в самом начале истории описать ее финал или кульминационный момент, тем самым заставив читателя дочитать до конца.

Ошибки начинающего сторителлера

Простой совет, как сделать тексты лучше – представь, что ты ведешь личный разговор с человеком. Обычно в беседе мы не подбираем слова, речь сама льется единым потоком. Так должно быть и в сторителлинге. Этот совет касается только смыслового наполнения. В плане написания текста можно допустить определенные ошибки, которые не заметны в устной речи:

1. Орфографические и пунктуационные. Вообще любые ошибки и даже опечатки сильно простят текст, каким бы экспертным и интересным он ни был. Но если невнимательность большинство читателей еще готово простить, то грубое нарушение правил русского языка – едва ли. Побороть эту ошибку поможет хорошая редактура текста.
2. Устные. Монотонность, бесконечные повторения, слова-паразиты и неверно расставленные акценты. В такой ситуации поможет начитанность. Причем материалом для чтения могут выступать все те же истории у других брендов.
3. Речевые. Безграмотное построение предложений, неточное употребление слов и неправильное склонение и спряжение. Чтобы не допускать таких ошибок, необходимо читать тексты образованных и эрудированных людей, а еще лучше – общаться с ними вживую.
4. Стилистические. Нарушение цельности текста. У неопытных рассказчиков может сложиться ситуация, когда они начинают историю в публицистическом стиле, продолжают в разговорном, а заканчивают в деловом. Дабы избежать этого, внимательно подбирай слова, выдерживая единый стиль.
5. Логические. Недочеты в содержании, противоречие главных выводов истории друг другу. Ты сможешь избежать логических неувязок, если перед написанием рассказа составишь четкий план.

Рекомендации простые, но они сильно повысят качество итогового текста. Особенно если автор только-только начал покорять вершину сторителлинга.

Теперь, когда я описал область применения сторителлинга, его приемы, шаблоны и ошибки, которые ждут рассказчика на поприще написания историй, самое время тебе взяться за перо. Ты уже знаешь, что хвастовство и сухие факты не украсят раздел сайта «О компании». Важно поставить в центр внимания читателя и определить, что будет интересно ему. Твоя задача – не дать как можно больше полезной информации, а объяснить, для чего ты здесь.

Написав ключевую историю бизнеса, ты можешь использовать ее не только на своем сайте, но и преобразовать ее в сценарий для рекламы, внедрить в рассылку, сделать частью выступления. Ты можешь строить на ней все свое продвижение.

Вот здесь ты можешь прочесть мою историю. Она честная, поучительная, а самое главное, она о моих клиентах – о предпринимателях, которые уже успели набить шишки в сфере маркетинга. Но пока еще сравнительно небольшие. На своем личном примере я показываю, как важно изучать маркетинг, и из каких проблемных ситуаций он способен вытащить бизнес.

Мои клиенты также составляют ключевую историю бизнеса в рамках «Закрытого клуба предпринимателей». В нем я собираю бизнесменов, желающих всесторонне прокачать свой бизнес. За 4 месяца совместной работы мы разбираем не только основы маркетинга, но и то, как внедрять каждый из его инструментов на практике.