Прикассовой зоне как пишется правильно

13 февраля 2017

От оформления прикассовой зоны зависят не только продажи, но и общее впечатление клиентов от визита к вам. Как и какие товары размещать в «прикассе», чтобы прибыль росла вместе с имиджем аптеки.

Золотухин Евгений
Коммерческий директор ООО «Прогресс–Фарма» (АС «КИТ–фарма»)

Прикассовая зона — один из немногих уголков торгового зала аптеки, где продажи практически на 100% зависят от правильного мерчандайзинга. Как известно, наши клиенты имеют весьма посредственную экспертность в области товаров аптечного ассортимента. При закрытой форме торговли иногда до 90–95% людей идут целенаправленно к кассе — за заранее спланированной покупкой, рецептом от врача или за советом фармацевта, не изнуряя себя изучением в большинстве своем абсолютно незнакомых ему аптечных товаров. А прикассовая зона — это как раз то место, где оказывается каждый покупатель. И от того, насколько правильно оформлена эта зона и как с ней работает первостольник, зависит, увеличит ли аптека продажи еще на несколько процентов, или нет.

МАРЖА ЗДЕСЬ

Очень важно отметить, что прикассовая зона при правильном подходе генерирует не столько выручку, сколько прибыль за счет аптечных сопутствующих категорий. Так, не редки случаи, когда при грамотном оформлении прикассы скромная «гематогенка» или «аскорбинка» по прибыли уверенно обходили ОТС–бренды «калибра» Терафлю. И очень важно понимать, что это те продажи, которые без соответствующей выкладки просто бы не состоялись. Таким образом, прикассовая зона — самое «горячее место» для совершения незапланированных покупок:

• «Аптечные сладости» (гематоген, аскорбинка, мюсли и др.).
• Недорогая косметика (кремы «в сумочку», гигиенические помады и др.).
• Популярные «традиционные» ОТС–препараты (цитрамон, глицин и др.).
• Перевязка и средства гигиены (лейкопластыри, антисептические гели).
• Планирование семьи (презервативы, тесты д/опр. беременности).
• Другие сверхпопулярные недорогие, но высокодоходные группы товаров.

Есть и другая интересная позиция относительно прикассовой зоны, которой придерживаются отдельные представители дискаунтеров в FMCG. В прикассе они размещают даже удобные категории с небольшой наценкой и популярные товары с большими скидками, желая таким образом оставить у клиента впечатление магазина с очень низкими ценами. И такая позиция не лишена смысла, но аптекам все–таки лучше рассматривать прикассу как генератор прибыли.

Не стоит забывать и про бэк–маржу (маркетинговые бюджеты от производителей). Большинство производителей также знают, что в аптеках гарантированно работает на увеличение продаж только прикассовая зона, и готовы вкладывать средства за нахождение там своих товаров.

ПРИКАССОВАЯ ЗОНА — В ПОМОЩЬ ПЕРВОСТОЛЬНИКУ

Если в аптеке проводятся сбытовые акции по типу «Товар дня», то прикассовая зона — это правильное место для размещения акционных SKU. Например, можно не только увеличить количество фейсингов, но и сделать листовку или спецценник с ярким предложением — снижение цены (старая/новая цена), 2 + 1, подарок и т.д. Часть клиентов сами заинтересуются и купят товар на выгодных условиях. Других клиентов после оформления основной покупки первостольник должен заинтересовать акционными товарами. Этот принцип можно увидеть в действии у крупных FMCG-ритейлеров, и продажи от 3–4 акционных SKU на кассе в отдельных случаях могут составлять до 2–3% от выручки всего магазина.

Подобные товары дня также должны соответствовать ряду требований: прежде всего, быть популярным товаром, в категории, актуальной практически для всех клиентов (т.е. нет смысла предлагать всем клиентам купить с выгодой, например, свечи от геморроя). И, конечно, необходимо, чтобы затраты по предоставлению специальных условий на покупку этих товаров аптека разделяла с производителем, а в идеале — полностью их перекладывала.

НЕ ТОЛЬКО ТОВАРЫ

Помимо увеличения продаж, прикассовую зону можно использовать для различных коммуникаций с клиентом. Размещение здесь мониторов с демонстрацией рекламно-информационного контента (т.н. digital signage) — это формирующийся тренд в аптечном ритейле и не только. По различным данным, до 90% покупателей магазинов считают, что время в очереди проходит быстрее за просмотром какого–либо контента на дисплеях. Поэтому даже просто развлекательное или информационное видео оставит у покупателя приятное впечатление от аптеки, в то время как рекламные ролики будут акцентировать внимание стоящих в очереди на том или ином товаре, увеличивая тем самым вероятность импульсной покупки.

Информация на монетницах, рекламные листовки, визитки — все эти носители также способны не только скрасить время нахождения у касс, но и увеличить средний чек. Но и это далеко не все. В прикассовой зоне можно размещать устройства по получению обратной связи («кнопки лояльности»), материалы информационно–правого характера об особенностях приобретения ЛС в аптеке, анкеты на получение карт лояльности и т.д. Но при оформлении прикассы, как и в любом деле, важно не перестараться. Если всего будет слишком много — монитор, куча разных товаров, да еще и POS–материалы, то реакция покупателя может быть противоположной — закрыться от информационного шума.

ТРИ ОШИБКИ

Приведем, на наш взгляд, три главные ошибки при организации прикассовой зоны: размещение неликвида, «стерильная» зона, а также избыток ненужной информации. С неликвидом в лучшем месте в аптеке, наверное, сталкивались многие, и не меньше специалистов считают такой подход правильным. Действительно, из прикассы начинает уходить даже неликвид, но за то время, пока он там находится, «правильные» товары принесли бы в разы больше прибыли, даже при условии списания неходовых товаров. Также непонятны прикассовые зоны, больше похожие на стол регистрации в аэропорту («стерильные» зоны) — там себя некомфортно чувствуешь не только как маркетолог, но и как клиент — появляется стойкое ощущение, что «чего–то явно здесь не хватает, что-то не то…». Говоря об информационной перегруженности, подразумевается, прежде всего, избыток информации на стикерах или листовках условно следующего содержания: «Лекарства обмену–возврату не подлежат», «Аптека входит в ассоциацию Х», «Здесь принимают карты производителя Y» и т.п. Дело не в том, что эта информация не актуальна и не нужна, просто, возможно, ей место на стенде информации или других специально отведенных «скучных» местах, а не на самом эффективном с точки зрения мерчандайзинга месте. Например, расположение всего нескольких муляжей популярных товаров, а также листовки A5 с рекламой уникальной товарной категории на каждой кассе стали приносить одной аптеке дополнительно десятки тысяч рублей выручки ежемесячно.

В заключение хотелось бы отметить, что мерчандайзинг прикассовой зоны не стоит отдавать на откуп на места. После тестирований возможных вариантов выкладки стоит создать типовые или индивидуальные планограммы или хотя бы перечень товаров, который должен присутствовать в прикассовой зоне. Тестирование займет время, но оно, безусловно, того стоит.

Прикассовая зона

© Кира и Рубен Канаян

Одно из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Прикассовая зона и зона расчета – как финальный аккорд, он может прозвучать оптимистично и даже торжественно, а может полностью испортить впечатление и смазать удовольствие от шоппинга. Поэтому этот важный участок торгового зала должен быть удобным и правильно организованным, и это поможет увеличить количество импульсных покупок. Рассмотрим составляющие успешной прикассовой зоны – товары и их размещение, специальные акции, планировку.

Для начала внесем ясность в терминологию. Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, то есть прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом с очередями – стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей, – более точно будет назвать предкассовой зоной.

Основных правил размещения товаров в прикассовой и предкассовой зонах шесть:

1. В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:
   • «Напоминание» – товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит. Но может приобрести импульсно, если выкладка ему подскажет.
   • «Соблазн» – товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли соблазна могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этому соотношению. Например, косметичка совсем не нужна, но уж о-очень симпатичная и недорогая. Традиционные батончики или леденцы – самый яркий пример (если представить, какой будет цена за килограмм, можно в ужасе схватиться за голову).
   • Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.
   • Сезонные товары.
2. Нежелательно размещать в прикассовой зоне те товары, которые требует предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается. Наиболее часто допускают такие ошибки: первая – в корзинах около касс лежит много разнородного товара. Вторая ошибка – присутствует однородный товар, но цены разные (например, CD-диски или сумочки), и ценники либо наклеены на товаре, либо закреплены на край корзинного стола.
3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться. Либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Например, в крупных супермаркетах низкие холодильники для софт-дринков могут быть установлены на торцах прикассовых стоек на каждой третьей-четвертой кассе. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс. Паллет это правило касается, в основном, в гипермаркетах и cash&carry.
4. Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн» именно из-за привлекательной цены.
5. В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале. Так, лампочки или свечки в хозмаркете или кассеты и шнуры в супермаркете бытовой электроники должны быть представлены также на стеллажах в зале – иначе часть покупателей их просто не найдет. В непродовольственных магазинах, где торговля организована по принципу свободного доступа, нет линейки касс – узел расчета располагается в углу торгового зала или у стены на выходе. При этом нередко допускают такую ошибку: где касса, там и импульсный товар (мелкоразмерный, сопутствующий, акционный). Получаются, что этот импульсный товар видят только люди, которые оплачивают покупку, а в магазинах бытовой техники процент покупателей может составлять 30-40% от количества посетителей; в магазинах строительных и отделочных материалов – еще меньше (40% считается весьма хорошим показателем). В магазины одежды и отделы универмага даже до 80% людей могут зайти «просто посмотреть», и многим покупателям не придет в голову спрашивать на кассе колготки, носки или средства по уходу за обувью. Импульсный товар потому и импульсный, что о нем не думают и часто не помнят. Поэтому если блок касс расположен «островом» или в углу торгового зала, импульсные товары надо размещать не только рядом с ним, но и в хорошо заметных всем посетителям местах зала.
6. В прикассовой зоне особое внимание – детскому мерчандайзингу. Многие детские товары специально задуманы для прикассовой зоны. Снимаем шляпу перед маркетологами производителей, создавшими эти чудеса доходности. Например, леденец за два рубля плюс примитивная пластмассовая игрушка за пять – и получается убойная комбинация по цене 50-100 рублей, при виде которой маленькие дети изумленно-восторженно раскрывают рты, а на лицах взрослых появляется обреченное выражение. Но не стоит забывать об эмоциях родителей, которым может не понравится оплачивать детские прикассовые импульсы. В американской сети супермаркетов «Giant» показывают заботу о них, размещая на 2-х кассах крупный плакат: «Уважаемые родители! По вашим просьбам на этих кассах не продаются шоколадки, жевательная резинка и пресса». И волки сыты, и овцы целы – всего-то касс более 20-и! Дорогие детские товары совсем нецелесообразно размещать в зоне видимости детей, это импульсный товар для родителей. Особый разговор – о презервативах. Красочные упаковки интимных товаров сейчас часто содержат те же изображения, что и леденцы, и мюсли в йогурте: клубнички, вишенки и райские облака. Коробочки похожи также по размеру. Представим, что будет, если эти товары окажутся на прикассовой стойке рядом. Вечером около касс очередь, и дитя вгоняет в краску родителей вопросом: «Папа, а это что такое?» А уж если на месте родителей окажется пуританская бабушка…

К панелям и демонстрации рекламных роликов в прикассовой зоне отношение неоднозначное. С одной стороны, это источник получения дополнительный прибыли магазином. Но опасность состоит в том, что движущиеся изображения на экране сразу притягивают внимание покупателей, отвлекая от товаров в прикассовой зоне. Но экраны и панели очень хороши для мест бесцельного ожидания. Например, в магазине бытовой техники в месте проверки техники или оформления доставки. Покупатель может начать раздражаться из-за того, что товар долго несут со склада, или у новичка-проверщика все шнуры и колонки никак не влезают обратно в коробку (как в анекдоте: «дверь приоткрыл, а эти черепахи ка-ак ломанутся!»). Реклама новых моделей на экране поможет покупателю отвлечься, а заодно и спланировать покупки на будущее.

Расчет количества касс

Необходимое количество кассовых узлов определяется в зависимости от специализации магазина. По российским нормативам в продовольственных магазинах на 1 рабочее место контролера-кассира должно приходиться до 100 М2 включительно, в непродовольственных – до 160 М2. В расчете площади не учитывается площадь для дополнительного обслуживания торгового зала. В супермаркетах в зависимости от покупательского потока количество касс может быть больше, чем 1 на 100 кв.м. на 1-3, меньше – только на 1 кассу. Норматив для непродовольственных магазинов, на наш взгляд (и многие читатели присоединятся к нашему мнению), несколько завышен. Он отражает потребности только магазинов с торговой площадью до 750 М2 и больше подходит для столичного многомилионного населения. А население и, соответственно, проходимость магазина в разных городах различается, и неработающие кассы занимают лишнее место и отрицательно сказываются на имидже магазина (в одном из гипермаркетов Сибири пришлось демонтировать треть лишних касс, поскольку отключать их приходилось через две, и это производило впечатление полного упадка в магазине). Так, для хозяйственного супермаркета с торговой площадью около 1000 М2 вполне достаточно 4-5 касс, магазин бытовой техники площадью около 1000 М2 даже в городе-миллионнике справится при наличии 3-4 касс, площадью 1200-1500 М2 — 4-5 касс. А магазин DIY площадью 3000-3500 М2 – 6-9 касс. В зависимости от ассортимента – велика ли группа хозяйственных товаров и товаров для интерьера, или она занимает менее 20% товаров и площади, а основная часть – это товары для строительства и ремонта. В каком-то отделе расчет может производиться на месте, а оптовые покупатели могут оформлять товар в специально отведенных местах. Тогда нагрузка на кассовую линейку снижается, и касс требуется меньше. В гипермаркетах расчет необходимого количества кассовых узлов производится в зависимости от места расположения магазина: количества и достатка населения, прогноза посещаемости торгового центра, если магазин входит в его состав, ценовой стратегии магазина. Все это влияет на проходимость магазина, размер очередей и количество наименований товара в тележках покупателей. Вывести прямую зависимость достаточно сложно. Мы встречали несколько формул – попытку строго, математически привязать количество касс в прикассовой зоне к влиянию каких-либо факторов, но все они были мало жизнеспособными.

Планировка прикассовой зоны и прикассовое оборудование

Предкассовая зона

Оптимальное с точки зрения удобства расчета положение касс – в одну линию. Тогда покупателям удобнее выбирать свободную кассу, и проходя мимо узлов расчета, они могут прихватить еще парочку импульсных товаров в предкассовой зоне. Искать меньшую очередь немного удобнее, когда одиночные кассы стоят в линию, а не тандемами, но разница совсем незначительная. А вот что может вызвать негативные эмоции у покупателей – это две линейки касс, расположенные одна за другой. В часы пиковых посещений магазина (вечером и в выходные дни) у таких касс могут вспыхивать «локальные конфликты»: покупатели пытаются пройти ко второй линейке касс, а те, кто стоит к первой линейке, думают, что те нахально пролезают вперед без очереди. Чем успешнее магазин, и длиннее очереди – тем больше угроза негативных эмоций на завершающей стадии покупок. В ряде случаев более оправданно поискать другие варианты планировки, чтобы кассы были расположены в одну линию. Если уж это невозможно, необходимо четко разделить проходы между кассами, возможно, даже увеличить их. А самое главное – это четкая навигация, яркие и хорошо заметные номера касс и, при необходимости, дополнительные указатели.

Минимальная ширина проходов между кассовыми узлами в залах самообслуживания согласно нормативу составляет 60 см; на практике она определяется в зависимости от величины торгового зала, размеров товара и используемых тележек для покупателей. В супермаркетах проход между кассами находится в пределах 75-80 см, а в магазине строительных и отделочных материалов с полным самообслуживанием для прохода оставляют 1,0 — 1,1 м, чтобы покупатели могли спокойно оплатить и вывезти крупногабаритные и длинномерные товары. Для того, чтобы магазин был удобным для лиц с ограниченной подвижностью, в том числе, инвалидов-колясочников, одна или несколько из касс должна иметь проход 90 см (или даже 1,0 — 1,1 м).

При наличии предкассовой зоны в крупных магазинах расстояние между кассовыми боксами и торцами островных стеллажей в больших магазинах увеличивается до 3,5 – 4,5 м, и мобильное островное оборудование размещается в этом пространстве. Желательно, чтобы оно не мешало проходам к кассам. Проход за линейкой касс к выходу должен составлять не менее 2,1 м. Если параллельно кассам находятся столы для упаковки покупок, ширина прохода увеличивается как минимум до 2,4 м, а расстояние между внешним краем касс и стойками проверки электротоваров и бытовой техники должно составлять от 2,6 м.

К предкассовой зоне относятся торцевые секции стеллажей. Иногда в небольших магазинах вместо торцевых секций устанавливают фирменные стойки производителей. Отношение к ним такое же, как к любому фирменному оборудованию – нужен ли именно в этом месте а) данный вид товара и б) данная марка. В ряде случаев продажи с фирменного оборудования в прикассовой зоне ниже, чем могли бы быть, если бы магазин поставил другой товар на торцевой стеллаж и проводил собственные акции.

Очередь – неизбежное зло или просчет торговца?

Предкассовая зона

Однажды нам позвонила начинающая журналистка, которая явно искала «горячие» темы для статей. Вопросы ее интервью нас несколько озадачили: правда ли, что очереди на кассах – это заговор торговцев и производителей, в результате которого покупателей заставляют совершать больше импульсных покупок? Казалось бы, очередь выгодна торговцам, но это далеко не так. Можно сказать, что торговцам выгодна очередь разумной длины, в которой покупатели совершают импульсные покупки, но не успевают почувствовать усталость, скуку и раздражение. Ведь сколько бы покупатели не стояли в очереди, трудно импульсно купить десять пачек жевательной резинки вместо одной-двух. Покупатели сегодняшнего дня (даже те, которые в советское время могли безропотно стоять с утра до закрытия магазина и записываться на следующий день на финские сапоги или кроссовки с заветным трилистником) в очередях стоять не хотят. Их приучили к этому сами торговцы, совершенствуя сервис в магазине. Такая «засада» в конце процесса покупок может быть прощена только магазину с действительно низкими ценами. Например, в московских «Метро» стояние в очереди по 40 минут большинство покупателей воспринимает спокойно. Точнее, как недостаток, который не перевешивает главного – выгоды от сэкономленных денег.

Количество брошенных тележек в прикассовой зоне – явное, наглядное свидетельство раздражения покупателей. Если до этого дошло – дело совсем плохо. Как же надо взбесить покупателя, чтобы он махнул рукой на потраченное в магазине время, бросил товары, которые тщательно выбирал, уже предвкушал удовольствие от вкусного ужина или нового сорта вина, уже представил товар в домашней обстановке, подержал в руке и почти считал своим! Высока вероятность, что такой раздраженный покупатель в следующий раз отправится в другой магазин. И обязательно поведает своим друзьям и знакомым об этом случае и даст вашему магазину «прекрасную» рекомендацию.

При определении количества касс, в том числе, количество работающих касс особенно важно учитывать пиковые нагрузки в посещении магазина. Ведь именно в это время магазин много зарабатывает. Помимо общеизвестных пиков – в вечернее время в рабочие дни, в субботу – могут появляться и другие значимые пики, в зависимости от расположения магазина и покупательских потоков, пролегающих мимо него. Например, пик в супермаркетах может возникать утром, когда покупатели идут на работу, в офисных районах – во время обеденного перерыва. Помимо распределения количества покупателей по дням и времени суток обязательно учитывается эффективность работы кассиров. С помощью метода хронометража времени, затрачиваемого на каждую операцию (сканирование одной единицы товара, расчет и выдача сдачи, упаковка товаров в пакет) определяется среднее время обслуживания, норматив работы кассиров. Конечно, скорость обслуживания кассиром должна сочетаться с необходимым вниманием к покупателям. Иногда при определении норматива скорости обслуживания продавцами-кассирами в прилавочных отделах не принимается во внимание время на консультации. А чем дороже товар – тем важнее рассказать покупателю о его свойствах. В продовольственных магазинах это касается деликатесов, кулинарии, тортов. Даже если ингредиенты салаты или торта указаны на соответствующем плакате, это не исключает вопросов к продавцу. Одному специализированному кондитерскому магазину ошибка в определении нормативов скорости обслуживания стоила очень дорого: продавцам в отдел шоколадных наборов добавили весовой товар. А как же, несправедливо, девчонки с весовым печеньем и карамелью весь день крутятся, а в отделе наборов, ну, просто курорт на рабочем месте. В результате покупатели дорогих подарочных наборов конфет один за другим уходили, не дождавшись, пока продавщица отпустит двести грамм весового товара бабушкам…

Проблемы недовольства покупателей очередями очевидна. Но есть и еще один момент: важным фактором конкуренции становится общее время, которое покупатель затрачивает на посещение магазина. Особенно важно это для крупных супермаркетов и гипермаркетов, которые хотят повысить посещаемость в будние дни. И не допустить отказа от поездки в выходные. Общее время для покупок включает: дорогу до магазина, время в торговом зале и очереди на кассах. В Москве бывают такие ситуации: до гипермаркета № 1 расстояние в несколько раз меньше, чем до гипермаркета № 2, но (при одинаковых покупках) общее время, затрачиваемое на покупки, в гипермаркете № 1 в два раза выше. Причины – пробки на дорогах и очереди на кассах. Что же, автомобилисты в мегаполисах уже давно изучили все тайные закоулки и маршруты объезда пробок; вполне вероятно, что скоро точно так же будут делиться секретами быстрого шоппинга. По крайней мере, открывшиеся в прошлом году в Москве гипермаркеты «Реал» так приятно удивили скоростью прохождения через кассы, что хочется поехать туда еще…

Экспресс-кассы

Учитывая важность фактора удобства и фактора времени для покупок, в супермаркетах и гипермаркетах выделяют экспресс-кассы для посетителей с небольшими покупками. Ограничение по количеству предметов на экспресс-кассах (известные еще в советское время «кассы 3-х предметов, 5-и предметов») может вызвать неразбериху и недовольство покупателей. Например, при ограничении в «5 предметов» как считать 7 одинаковых бутылок пива: наименование-то одно! Еще будут регулярно появляться покупатели, у которых в тележке 5 крупных товаров, а другие «ну, совсем маленькие и не считаются». Гораздо эффективнее делать экспресс-кассы только для покупателей с корзинами. Для этого устанавливается специальный ограничитель, физически не позволяющий проехать тележке. Кстати, аналогичным образом в зарубежных торговых центрах решают проблему запрета тележек на эскалаторах. Пытаться «воспитать» покупателей, вывешивая запрещающие знаки, бесполезно – часть покупателей этих знаков не замечает, а кое-кто просто их игнорирует.

Выход без покупок, в супермаркете, на наш взгляд, не нужен. Действительно, зачем покупателю уходить совсем без покупок? Пусть купит хотя бы шоколадку. Те, кто уходит без покупок – в большинстве случаев, малообеспеченные покупатели, которые пришли посмотреть и так и не решились на покупку из-за высоких для них цен. Или – представители конкурентов или поставщиков, которые покупку и не планировали. В гипермаркете выход без покупок имеют право на существование; за рубежом такое чаще встречается в гипермаркетах, расположенных в составе торгово-развлекательного центра.

Кира & Рубен Канаян,
ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

Назад в библиотеку

Товары для прикассовой зоны: что выбрать

Выкладка в прикассовой зоне должна содержать несколько классических групп товаров. В них входят:

• Предметы для ежедневного потребления. Ручки, сигареты, салфетки, презервативы – все, чем пользуется ваш покупатель регулярно и что он мог забыть купить, когда бродил среди прилавков.
• Привлекательные товары в оригинальных обертках и ярких упаковках. Среди них может быть что угодно, от заколок для волос до брелоков к ключам.
• Товары для праздников. Сладкие подарки на Новый год, открытки к женскому или мужскому дню и прочие аксессуары для ближайших праздников часто помогают увеличить прибыль в прикассовой зоне.
• Продукция по акции. Она должна стоять на виду, снабженная крупными ценниками с указанием скидки. Не лишним будет проинструктировать кассиров и предложить им обращать внимание покупателя на такие товары.
• Предметы для детей. Небольшие и недорогие игрушки составляют одну из важных статей доходов, т. к. родители семей, которые ходят в магазин вместе, часто приобретают их, чтобы порадовать ребенка.
• Сладости, различные батончики для перекуса. Эти товары востребованы не только среди детей, но и среди взрослых. Нередко мы берем шоколадку заодно с покупками.

Грамотно выложенные товары для прикассовой зоны помогут вам значительно поднять прибыль магазина за счет импульсивных покупок скучающих клиентов. Не стоит игнорировать эту возможность: разумный подход и использование всех доступных инструментов – это гарантия успеха вашего бизнеса.

4 способа повысить продажи в прикассовой зоне

Прикассовая зона — «горячая точка» любого продовольственного магазина: через нее проходят все без исключения покупатели, многие из которых кладут в корзину те продукты, которые не планировали приобретать. Вместе с тем территория вблизи кассы все еще остается местом упущенных возможностей — согласно исследованию Nielsen «Прикассовая зона: 1,5 минуты, чтобы привлечь покупателя», 90 % посетителей магазина стоят в очереди, прежде чем оплатить покупку, но только 47 % из них обращают внимание на товары в прикассовой зоне и всего 28 % совершают их покупку. Таким образом, само по себе присутствие «на кассе» не гарантирует покупки; впрочем, не влияет на покупку и длительность нахождения в очереди — исследование показало, что посетители магазина, стоящие «на кассе» дольше, не приобретали больше товаров импульсных категорий.

Как повысить количество и объем покупок в прикассовом пространстве, как управлять им эффективнее? Nielsen провел in-store аудит, наблюдения и интервью с покупателями и выделил несколько факторов, которые могут повлиять на покупателя и его поведение в прикассовой зоне.

Правильный прикассовый ассортимент

Традиционно в прикассовой зоне покупатели ожидают увидеть как продовольственные, так и непродовольственные товары, среди основных — жевательная резинка (68 %), шоколадные батончики (61 %), конфеты (39 %), шоколад в плитках (29 %), сигареты (27 %) и батарейки (19 %). Однако каждый пятый покупатель выделил продукты, которые хотел бы купить, но которых не обнаружил в прикассовой зоне. Во-первых, покупатели говорили о сезонных товарах — мы проводили исследование в июне, и многие покупатели заявили о том, что хотели бы видеть у кассы бутилированную воду (11 %), холодильники с водой и безалкогольными напитками (5 %), мороженое (5 %). Во-вторых, упоминались акционные товары: с одной стороны, к ним проявляют интерес сами покупатели — 63 % ищут на прикассовой зоне продукты со скидками, — а с другой — выставлять их в этой зоне выгодно и ритейлерам, которые получают повышенную оборачиваемость промотоваров и закрепляются в сознании покупателя как магазины привлекательных промоакций. И, наконец, интерес для покупателей представляют полезные мелочи, которые можно забыть купить во время основного шопинга, — например, зубочистки, бумажные платки, влажные салфетки.

Понятие прикассовой «горячей» зоны

В любом магазине есть три ключевые точки, между которыми двигаются покупатели: вход, зона с ходовым товаром и касса. Это так называемый «золотой треугольник», который приносит большую часть прибыли. Причем ее львиная доля приходится именно на кассу.

Но почему происходит именно так? Возле кассы покупатель волей-неволей проводит некоторое время, дожидаясь своей очереди, и от скуки изучает все, на что падает его взгляд. Примерно половина всех клиентов именно на кассе вспоминает, что они забыли или что давно хотели купить. Искусство торговли заключается в том, чтобы разместить в прикассовой зоне как раз те самые товары, которые человеку могут понадобиться. При этом они должны быть доступными, как минимум дешевле значительной части товаров в магазине.

В некоторых магазинах специально создают очереди, чтобы клиенты больше внимания уделяли прикассовой зоне. Это очень легко сделать: просто посадите на одного кассира меньше, чем нужно.

Наглядный пример того, как не надо делать. Такие очереди отпугнут покупателей

В этой зоне особое внимание нужно уделять оборудованию: корзинам, витринам, полкам, стеллажам, стойкам и так далее. Они не должны перекрывать друг друга, не должны мешать покупателю (желательно еще и кассиру), но при этом места для товара должно быть как можно больше.

Некоторые крупные производители предлагают такое оборудование с огромной скидкой или вообще бесплатно, при условии, что именно их товар будет занимать больше всего места в прикассовой зоне.

Товар возле кассы обычно маленький и дешевый. Его можно взять в руки, повертеть, рассмотреть и так далее. Но его нельзя игнорировать. На это и делается ставка. Чем больше вариантов предлагается клиенту, тем больше вероятность того, что в конечном итоге он приобретет больше запланированного. Это так называемые «импульсные» покупки.

Существует два основных варианта использования такой зоны:

1. Отдать ее в аренду одной или нескольким фирмам. Это удобный вариант, который снимает все заботы по выкладке с плеч владельца предприятия. Но актуален он, к сожалению, только для больших сетевых магазинов. Мелкие торговые точки особо не интересуют крупных производителей, хотя бывает всякое.
2. Самостоятельно определять, что будет выложено в прикассовой зоне. Доход в данном случае будет классическим – от продаж. Такой вариант чуть сложнее, так как требует продуманной организации, зато никто не диктует свои условия.

Тут явно не обошлось без отдельной договоренности с производителем

Что за импульсные покупки и какими они бывают

Существует три основных разновидности импульсных покупок, в зависимости от направленности товара.

Побудительные

Главная цель – заинтересовать покупателя чем-то необычным. Например, редкими, но доступными по цене товарами, которые сложно найти. Это не должны быть вещи первой необходимости, но они обязаны вызвать интерес, побудить купить и попробовать. Яркие баночки со средствами для ухода за одеждой или обувью, необычные наушники с молнией, сушилки для обуви, оригинальная бижутерия, брелоки и так далее. В общем, нечто уникальное.

Напоминания

Это товары, которые постоянно нужны, но о них всегда забывают. Носки, шнурки, стельки, колготки и все в таком духе.

Примеры названы простейшие, в действительности вариантов огромное множество. В первую очередь отталкивайтесь от ассортимента вашего магазина, но это не обязательное требование, особенно если площади возле кассы сдаются в аренду. Главное, чтобы товар действительно был полезным.

Запланированные

Сюда относятся товары, которые не особо нужны, но их всегда хотят купить. Это могут быть зонты, носовые платки, аксессуары для волос, кошельки и так далее. Опять же, вариантов может быть масса, ограниченная только вашим ассортиментом и фантазией.

Многие товары могут относиться сразу к нескольким группам. Те же средства для ухода за обувью могут быть нужными и запланированными, а если к тому же относятся к редкой марке или являются новой моделью, то попутно они еще и побудительные.

Очень удобно располагать в прикассовой зоне сопутствующие основным товары. Особенно это актуально для специализированных магазинов. Торгуете обувью – средства для ухода.

Полезные советы:

• На кассе всегда должны быть сухие и влажные салфетки. Их редко планируют купить, но они всегда нужны, особенно мамам с детьми. Вытереть чаду вымазанные в конфетке ручки, протереть их после примерки и так далее.
• Цена прикассовых товаров должна быть существенно меньше, чем стоимость большинства ассортимента вашего магазина. К примеру, на фоне туфель за 10 тысяч рублей набор для ухода за ними стоимостью в 500–1000 рублей уже не будет казаться излишне дорогим.
• Акционные товары – наше все. Размещаем на кассе большую табличку в стиле «Только сегодня и только для вас с 50 % скидкой…» и продаем все подряд. Например, губку для обуви. Любая хозяйка купит себе хотя бы одну штучку со скидкой, даже если дома уже есть. Про запас.
• Учитываем сезонность. Летом – солнцезащитные очки, обязательно на специальной стоечке, для удобства. Зимой – варежки, шапки, шарфы и так далее. Чтобы товар привлекал еще больше внимания, его наличие можно подчеркнуть красивыми табличками или вывесками. Особенно удачно будет использовать что-то вроде «А ты не забыл купить?».
• Детские товары. Не секрет, что именно детишки являются одними из самых основных потребителей множества товаров. Потому возле кассы часто можно встретить киндер-сюрпризы, чупа-чупсы и тому подобные разрекламированные сладости. Это золотая жила, которой не рекомендуется пренебрегать, особенно если вы торгуете детской одеждой и обувью. Даже если родители зашли в магазин без ребенка, всего один взгляд, брошенный на «киндер», вызовет мысли «А не побаловать ли малыша?» и многие-таки балуют, да. Ну а нам того и надо.

Стандартный пример выкладки в магазине одежды и обуви Kari. Помимо основного ассортимента тут можно найти много всего интересного и полезного. Отдельно отметим, что доступ к кассиру не загроможден, хотя по бокам товаров достаточно много.

Чек-лист по оформлению прикассовой зоны

1. Нет раздумьям. Убедитесь, что человеку на кассе не придется выбирать. Это может серьезно замедлить очередь. Одно дело, простоять несколько минут, и совсем другое – ждать полчаса, пока предыдущий покупатель выберет то, что ему нужно, из десятка однотипных товаров.
2. Чтобы дотянулись. Товар должен находиться в свободном доступе. Никто не будет напрягаться для того, чтобы достать не особо нужную вещь. Другое дело, если она сама попадается под руки.
3. В меру. Товаров может быть много, но до разумного предела. На кассе должно оставаться достаточно места для ее прямых функций. Слишком большой ассортимент продукции скорее оттолкнет, чем заставит купить.
4. Разделяй и продавай. Удачным шагом будет размещение разнотипных товаров отдельными группами с небольшим пустым пространством между ними. Такой подход визуально разделит их и привлечет больше внимания при минимальной потере полезной площади.
5. Налетай, подешевело! Ценники. Яркие, цветастые, с большими цифрами – это обязательно. Покупатель должен ясно видеть, насколько тут все дешево.
6. Ну не выбрасывать же. Не стоит выкладывать на кассе те товары, которые уже годами пылятся на прилавках. Даже со скидкой – это не самое удачное решение, способное подорвать имидж магазина. Для подобных категорий товаров лучше выделить отдельный стенд в дальнем углу, куда и скидывать весь неликвид по бросовым ценам. Кому надо – тот найдет.
7. Красота-то какая, лепота. Клиенту должно быть приятно находиться рядом с кассой. Она должна быть чистой и аккуратной. Краски яркие, но гармонично сочетающиеся с интерьером. Приветствуются оригинальные решения в дизайне, который будет выделяться. Грамотно оформленный внешний вид привлечет внимание к товарам, что в свою очередь увеличит объем продаж.
8. Выкладка. Мелкие товары на уровне глаз, крупные – ниже. Ни в коем случае не выше, тянуться никто не будет. Важно учесть средний рост потенциальных покупателей. В России это примерно 170 сантиметров для взрослого человека. Если ориентируетесь на детей, то «уровень глаз» должен быть значительно ниже. Тут нужен индивидуальный подход в зависимости от целевой аудитории.

Несмотря на то, что магазин специализируется на детской одежде, обуви и игрушках, на прикассовой зоне все равно можно найти сладости, расположенные пониже, специально для малышей

1. Большой брат видит тебя! Помните, что прикассовая зона – основная точка для хищения товаров. Продукция мелкая и доступная, а кассир занят своими непосредственными обязанностями и не может следить за всем. Поэтому стоит на самое видное место поместить камеру и сопроводить ее яркой табличкой из области «В зале ведется видеонаблюдение».
2. Ничего не должно мешать. Совсем. Стенды удобные и негромоздкие. Товар расположен так, чтобы не перекрывать другие предложения. Лучше проверить на себе. Встаньте возле кассы и оцените, легко ли добраться до всех товаров и нет ли никаких препятствий для покупателей.
3. Оборудование. Прежде чем обустраивать прикассовую зону, изучите предложения поставщиков. Возможно, какая-то компания предложит вам оборудование без дополнительной оплаты или с хорошей скидкой.
4. Реклама – двигатель торговли. Так как в очереди возле кассы заняться особо нечем, люди склонны рассматривать рекламу. Эту особенность не стоит игнорировать. Все свободные площади занимайте рекламой, но, разумеется, до разумного предела.
5. Каждому свое место. Разные товары должны быть расположены на разных стойках, корзинках или стендах. Упорядоченная продукция приятнее глазу, а хаос, наоборот, отталкивает.

Если учесть все вышеперечисленные правила и нюансы, можно обустроить эту «золотую» зону так, что прибыль от нее будет чуть ли не больше, чем со всего остального магазина.

1 августа 2018, 16:00


17405 просмотров

4 способа повысить продажи в прикассовой зоне

Прикассовая зона — «горячая точка» любого продовольственного магазина: через нее проходят все без исключения покупатели, многие из которых кладут в корзину те продукты, которые не планировали приобретать. Вместе с тем территория вблизи кассы все еще остается местом упущенных возможностей — согласно исследованию Nielsen «Прикассовая зона: 1,5 минуты, чтобы привлечь покупателя», 90 % посетителей магазина стоят в очереди, прежде чем оплатить покупку, но только 47 % из них обращают внимание на товары в прикассовой зоне и всего 28 % совершают их покупку. Таким образом, само по себе присутствие «на кассе» не гарантирует покупки; впрочем, не влияет на покупку и длительность нахождения в очереди — исследование показало, что посетители магазина, стоящие «на кассе» дольше, не приобретали больше товаров импульсных категорий.

Как повысить продажи в магазине продуктов в прикассовом пространстве, как управлять им эффективнее? Nielsen провел in-store аудит, наблюдения и интервью с покупателями и выделил несколько факторов, которые могут повлиять на покупателя и его поведение в прикассовой зоне.

«Оздоровление» прикассовой зоны

Несмотря на то, что ключевыми критериями для продукта в зоне касс являются удобство формата, привлекательная упаковка и ситуация потребления — «по привычке» или «по импульсу», — для продуктов в прикассовой зоне актуальны те же потребительские ожидания, что и для других категорий: 48 % всех опрошенных сказали, что купленный ими на кассе товар не слишком полезен для здоровья и это вызывает их обеспокоенность. Согласно глобальному исследованию Nielsen, 67 % потребителей в России активно следят за своим рационом. Производителям и ритейлерам важно не бояться экспериментировать с «натуральным» ассортиментом и с формированием соответствующего предложения в прикассовой зоне.

Правильный прикассовый ассортимент

Традиционно в прикассовой зоне покупатели ожидают увидеть как продовольственные, так и непродовольственные товары, среди основных — жевательная резинка (68 %), шоколадные батончики (61 %), конфеты (39 %), шоколад в плитках (29 %), сигареты (27 %) и батарейки (19 %). Однако каждый пятый покупатель выделил продукты, которые хотел бы купить, но которых не обнаружил в прикассовой зоне. Во-первых, покупатели говорили о сезонных товарах — мы проводили исследование в июне, и многие покупатели заявили о том, что хотели бы видеть у кассы бутилированную воду (11 %), холодильники с водой и безалкогольными напитками (5 %), мороженое (5 %). Во-вторых, упоминались акционные товары: с одной стороны, к ним проявляют интерес сами покупатели — 63 % ищут на прикассовой зоне продукты со скидками, — а с другой — выставлять их в этой зоне выгодно и ритейлерам, которые получают повышенную оборачиваемость промотоваров и закрепляются в сознании покупателя как магазины привлекательных промоакций. И, наконец, интерес для покупателей представляют полезные мелочи, которые можно забыть купить во время основного шопинга, — например, зубочистки, бумажные платки, влажные салфетки.

Технологии для вовлечения

Согласно проведенному исследованию, своим смартфоном во время пребывания в очереди на кассе пользуются 8 % покупателей. Таким образом прикассовое пространство — это все еще офлайн-зона, и стоящих у кассы людей можно в 9 случаях из 10 привлечь к незапланированной покупке традиционными способами —нестандартным оформлением прикассовой зоны, необычными решениями по расположению полки и товарных позиций на ней.

С другой стороны, со временем покупателей со смартфоном станет больше, и с помощью новых технологий ритейлеры смогут повышать вовлеченность покупателей в прикассовой зоне — например, через использование специальных экранов около кассы, которые распознают пол и возраст покупателя и показывают наиболее подходящие «импульсные» предложения для определенной целевой аудитории.

Упущенные возможности среди покупателей сигарет

Сегодня каждый третий посетитель магазина покупает сигареты, и только 6 % из этой группы покупают что-либо дополнительно с прикассовой зоны. Есть два простых способа, с помощью которых можно мотивировать покупателей сигарет приобрести дополнительный товар из другой категории. Во-первых, через напоминание — из всех покупателей, которые обычно планируют что-либо купить в зоне у кассы, 31 % забывают это сделать. Во-вторых, с помощью увеличения «видимости» продуктов — сейчас 23 % покупателей не могут найти необходимый им товар на полке. Важна также работа над выкладкой для соответствия потребностям в том числе покупателей сигарет.

Прикассовая зона играет одну из ключевых ролей в увеличении продаж импульсных категорий и в формировании положительных впечатлений у покупателей, посетивших магазин. Правильный подход к организации торгового пространства и работа как над ассортиментом, так и над технологическими возможностями помогут повысить продажи в магазине продуктов.

Об исследовании:

Исследование «Прикассовая зона: 1,5 минуты, чтобы привлечь покупателя» было проведено с 10 по 20 июня 2018 года, расчеты основаны на количественных наблюдениях, интервью и in-store аудите Nielsen.