Почему не поддерживается приложение в новый год с новыми сказками

Председатель совета директоров «Союзмультфильма» Юлиана Слащёва / Андрей Гордеев / Ведомости

В августе этого года «Союзмультфильм», одна старейших государственных киностудий страны, стала акционерным обществом и уже в ближайшие месяцы может перейти под контроль своего партнера – банка «Сбер».

За 85-летнюю историю существования киностудия выпустила более 1500 мультфильмов в разных жанрах и художественных техниках: кукольной, пластилиновой и рисованной. Но главным образом бренд «Союзмультфильм» тесно ассоциируется с мультфильмами «золотой коллекции»: «Ну, погоди!», «Бременские музыканты», «Винни Пух», «Карлсон».

Но если раньше можно было сказать, что все эти мультфильмы знает каждый школьник, то сейчас ситуация кардинально изменилась. Поколение детей, родившихся в конце 1990-х – начале 2000-х гг., преимущественно росло уже на новой российской анимации – «Смешарики», «Фиксики» и другие. И теперь воспитывает на этих мультфильмах уже своих детей. Снижение интереса к персонажам «золотой коллекции» напрямую сказывается на доходах от реализации прав на них – с каждым годом они становятся все меньше.

Выход из ситуации – создание новых анимационных проектов. В 2017 г. председателем правления «Союзмультфильма» стала Юлиана Слащёва. Как приоритет она определила развитие сериальных проектов киностудии. Сейчас на «Союзмультфильме» выпускается порядка 2000 минут анимационных сериалов в год, его библиотека пополнилась такими новыми проектами, как «Оранжевая корова», «Зебра в клеточку», «Енотки», «Тайны медовой долины», «Приключения Пети и Волка». А советская классика – мультфильм «Трое из Простоквашино» – получила современное продолжение и стала хитом.

Сейчас в планах «Союзмультфильма» – выпуск полнометражной анимации, вывод своих проектов на международный рынок, запуск детского и подросткового канала. В интервью «Ведомостям» Слащёва, возглавляющая сейчас совет директоров киностудии, рассказывает о стратегии ее развития и о том, какие инвестиции потребуются, чтобы сделать все запланированное.

– «Союзмультфильм» находился в плане приватизации с 2009 г., но только в этом году он стал акционерным обществом. Отчего такая задержка?

– В первую очередь потому, что против приватизации ранее выступали предыдущие руководители киностудии. Мы были первые, кто ответил Министерству культуры: «Да, это необходимо сделать, поскольку у нас есть план развития киностудии как коммерческой компании, а правовая форма ФГУПа нас очень сильно тормозит». Мы поняли это в конце 2018 – начале 2019 г., когда стали привлекать первые инвестиционные деньги и столкнулись с тем, что коммерческие партнеры не хотели вкладываться в проекты ФГУПа.

– А в чем основные сложности, почему, будучи ФГУПом, было трудно привлекать инвесторов в проекты?

– Анимация – это дорого и долго. Инвестор вкладывает деньги сегодня, а возврат средств наступает в лучшем случае через четыре года.

Одно из главных опасений бизнеса – у ФГУПа сменится руководство, что поставит под вопрос текущие договоренности. Что возможно, поскольку руководитель ФГУПа сильно зависим от решений курирующего министерства.

Второе – у ФГУПа очень длинная цепочка согласований с Минкультуры и Росимуществом любых сделок, особенно расходных. Я говорю не только о больших сделках по приобретению оборудования, а, например, о необходимости одобрения покупки сценария или готовой серии с рынка.

Третье – невозможность реализации международных копродукционных проектов. Такие проекты предполагают инвестиции обеих сторон, а валютные платежи для ФГУПа – это еще более длительный процесс согласования, чем аналогичные сделки в России. Сначала идет проверка партнеров – что мы не выводим деньги на какие-то офшоры, а платим реальным контрагентам. И уже после этого согласование самой сделки, ее параметров.

Акционерное общество с госучастием – это тоже очень сложная форма собственности, но дающая больше возможностей для развития. Она также предполагает согласование большого количества сделок. Меняются только их суммы. К примеру, теперь покупку сценария нам не нужно будет согласовывать.

– Правильно я понимаю, что создание в июле 2020 г. СП со «Сбером» в какой-то степени предопределило итоги приватизации и она будет проведена именно в интересах банка? Или вы вели переговоры и с другими инвесторами?

– Я вела переговоры и с другими потенциальными акционерами, но это конфиденциальная информация, есть договор о неразглашении. Итоги приватизации предопределила встреча с Германом Оскаровичем Грефом [президентом и предправления Сбербанка]. Мне как-то сразу стало внутренне понятно, что со «Сбером» эта история случится и получится. Уже после встречи мы написали совместное письмо президенту, в котором попросили согласовать план по вхождению на тот момент Сбербанка сначала в СП, а потом и в акционеры преобразованного в АО ФГУПа.

– А когда эта встреча состоялась?

– То есть после того, как банк уже зашел в сделку по приобретению у бизнесмена Александра Мамута Rambler Group и было понятно, что видеосервис Okko в периметр этой сделки войдет?

– Совершенно верно. Я думаю, что уже тогда «Сберу» было понятно, что, имея онлайн-платформу, им будут очень нужны производители контента, в том числе детского. Сегодня очень многие видеосервисы говорят нам, что драйвером смотрения является детско-семейный контент.

– Что будет с СП «Союзмультфильма» и «Сбера» теперь, когда приватизация завершена?

– СП будет работать параллельно с акционерным обществом. Если будут приняты решения по следующему этапу, который включает в себя отчуждение в пользу «Сбера» части АО, обе эти компании будут консолидированы под единым центром. Скорее всего, это будет структура в «Сбере», которая занимается управлением небанковскими активами.

– Вы имеете в виду «Сберинтертейнмент»?

– «Сбер» или его структуры могут стать единственным негосударственным совладельцем студии?

– Вхождение других акционеров в капитал киностудии мы ни с государством, ни с Германом Оскаровичем не обсуждали.

– Но параметры вхождения «Сбера» в «Союзмультфильм» вы с Грефом обсуждали? На какую долю будет претендовать банк в ходе приватизации? Ранее обсуждалась схема, когда государство оставит за собой блокирующий пакет.

– Сейчас мы совместно со «Сбером» работаем над обновленной стратегией. Ее реализация потребует денег, и «Сбер» готов рассматривать дополнительные инвестиции под стратегические задачи. Сохранение за государством блокпакета может затормозить этот процесс, поскольку государство в этом случае должно будет на свои 25% плюс 1 акция пропорционально инвестировать. Но вряд ли сможет это делать, и тогда вкладываться придется одному инвестору, а дивиденды в будущем будут распределяться на всех. По факту получается, что это дискриминация в отношении мажоритарного акционера. Обосновав это всё, мы собираемся обратиться к правительству, с тем чтобы рассмотреть вопрос о возможности снижения доли государственного участия. До какого уровня – будет обсуждаться.

Дополнительный аргумент в пользу этого решения – в процессе приватизации «золотая коллекция» «Союзмультфильма» осталась в собственности государства в лице Госфильмофонда, с которым у нас заключен 10-летний контракт на управление правами. И именно эта лицензия является частью приватизируемого имущества.

– Оценки «Союзмультфильма» у аналитиков очень разнятся: от 750 млн до 1,3 млрд руб. Была ли уже проведена оценка актива?

– Оценкой акционерного общества «Союзмультфильм» будет заниматься Росимущество, и пока этот процесс еще не начался. На это может уйти несколько месяцев. Что касается оценок аналитиков, они обе завышены. В сделку войдут здания, земельный участок и оборудование, которому уже три года, и оно будет оцениваться уже с учетом амортизации. Если бы в сделку вошла сама «золотая коллекция», а не лицензия на управление ее правами – тогда актив действительно потенциально мог бы стоить до 1 млрд руб. Лицензионные договоры на «золотую коллекцию» тоже на сотни миллионов не потянут.

Динамика доходов по «золотой коллекции» в последние годы отрицательная, и с каждым годом она будет только снижаться. Поскольку входящим в нее мультфильмам в большинстве своем уже по 50–60 лет. А некоторым уже и больше 70 – соответственно, срок защиты авторского права на них уже вышел. Каждый год таких проектов будет становиться все больше и больше. И через 10–15 лет почти все мультфильмы из «золотой коллекции» станут общественным достоянием. Это первая причина, почему лицензионные контракты на «золотую коллекцию» априори не могут оцениваться в сотни миллионов рублей.

Зрители «золотой коллекции» сегодня – это преимущественно семьи, где родители выросли на этих мультфильмах. Но сегодня уже много родителей в возрасте 23–27 лет, которые воспитывались на таких проектах, как «Лунтик», «Смешарики», «Фиксики». Мы, конечно, делаем максимум для того, чтобы поддерживать на плаву «золотую коллекцию». На эти цели тратится половина нашего маркетингового бюджета, потому что это наследие, история. Мы очень заинтересованы в том, чтобы это наследие поддерживать, но выше головы не прыгнешь.

– Динамика доходов по «золотой коллекции» в последние годы отрицательная и по лицензионным договорам, и по продаже медийных прав?

– Нет, по медиаправам снижения нет и в ближайшие годы не будет, потому что у нас есть долгосрочные контракты с тремя крупными онлайн-платформами: Оkko, Premier и «Кинопоиск». И на последнем из перечисленных видеосервисов показатели смотрения действительно высокие.

Динамика лицензионных продаж по «золотой коллекции» отрицательная, снижение – около 5–7% в год, опять-таки из-за выхода части произведений в общественное достояние. Но для студии это по-прежнему существенные доходы – главным образом за счет контрактов с крупными партнерами. В то же время лицензиаты уже сейчас активно переключаются на новые проекты «Союзмультфильма», и доходы от продажи мерча, к примеру, у нашего нового мультфильма «Оранжевая корова» уже выше, чем у большинства франшиз «золотой коллекции».

– Какова на сегодня структура выручки «Союзмультфильма»?

– В этом году ожидаем выручку в размере 1 млрд руб., 50% из которых – доходы от реализации медиаправ на проекты «Союзмультфильма». Причем половину этой суммы аккумулирует уже продажа прав на новые проекты киностудии, и их доля растет.

– А какая часть из этих примерно 500 млн руб. делится между продажей прав на проекты в диджитал-среде и на ТВ?

– Телевизионные права сейчас практически не приносят никаких денег, на них приходится порядка 10% доходов от реализации медиаправ, 90% – продажа прав в диджитал. Обусловлено это, во-первых, тем, что осталось очень мало каналов, которые вообще имеют детское вещание. Есть эфирный телеканал «Карусель» (СП «Первого канала» и холдинга ВГТРК. – «Ведомости») и, к примеру, неэфирный «Мульт» (управляется компанией «Цифровое телевидение» – СП «Ростелекома» и ВГТРК. – «Ведомости»). Эти каналы имеют ограниченную емкость программной сетки, и они сами производят довольно большой объем анимации. Поэтому, конечно же, конкуренция за попадание в программную сетку этих каналов все выше и выше и в дальнейшем будет только усиливаться. Есть еще платные каналы, но они платят совсем маленькие деньги за серии. И им мы отдаем свои проекты лишь в том случае, когда хотим увеличить ротацию.

АО «Киностудия «Союзмультфильм»

– Мультфильмы из «золотой коллекции» конкурируют с новыми проектами «Союзмультфильма» за то, чтобы встать в сетку детских каналов?

– Не только с новыми проектами «Союзмультфильма», но и вообще со всеми анимационными проектами на рынке. «Золотая коллекция» приносит уже невысокие рейтинги на ТВ. К примеру, после появления нового «Простоквашино» у классического советского [«Простоквашино»] уровень смотрения существенно упал. Все современные дети смотрят новое «Простоквашино» – это наш абсолютный хедлайнер. В прошлом году этот проект вошел в топ-10, а за первое полугодие 2021 г. – в топ-3 на телеканалах «Карусель» и «Мульт». Это данные по аудитории 7–10 лет. В «золотой коллекции» осталось порядка 10 тайтлов, которые продолжают интересовать зрителей.

– «Простоквашино», «Ну, погоди!», «Бременские музыканты», «Винни Пух», «Карлсон» и т. д.

– 50% выручки «Союзмультфильма» – это медиаправа. А еще 50% – это что?

– 35% – лицензионные контракты. Еще 15% – дополнительные доходы: фестивали, выставки, экскурсионные программы на студию, «Союзмультклуб». «Союзмультпарк» на ВДНХ уже начал приносить существенные доходы, и по итогам этого года ожидаем выручку более 100 млн руб.

– А что сейчас пользуется спросом у лицензиатов – «золотая коллекция» или новые проекты?

– Примерно пополам. Хорошо лицензируется то, что присутствует на телеканалах. А это преимущественно новые проекты. И их доля растет и в лицензионных программах, и уже в следующем году, как мы ожидаем, выручка от продажи мерча новых проектов превысит доходы от «золотой коллекции».

В активной ротации телеканалов сейчас у нас 10 сериалов: «Простоквашино», «Пластилинки», «Оранжевая корова», «Зебра в клеточку», «Енотки», «Тайны медовой долины», «Приключения Пети и Волка», «Чуч-Мяуч», «Монсики» и «Пиратская школа». По большинству этих проектов мы делаем минимум одну серию в месяц, а по некоторым – 2–3 серии в месяц. То есть по новым проектам у нас уже довольно большая библиотека. Еще шесть сериальных проектов сейчас в работе.

– Сколько минут в год сейчас производите?

– В 2020 г. было 1100 минут, в этом будет порядка 2000 минут.

– Да. И это мы пока не берем в расчет выпуск полных метров.

– Есть планы по развитию этого направления?

– Да, у нас в разной стадии производства сейчас пять полнометражных фильмов. Первый полный метр – «Суворов: Великое путешествие» – будет полностью закончен в декабре, старт проката планируется в марте 2022 г.

Перед тем как приступить к производству полнометражных анимационных фильмов, для нас было очень важно вернуть студии генетическую память о том, что она в принципе может производить большие объемы анимации. Поэтому я намеренно три года не давала никому подступиться к полному метру. Всем, кто ко мне приходил с идеями анимационных фильмов – с рынка или изнутри, я говорила: «Пока ждем. Мы должны убедиться, что научились хорошо производить сериалы». И так было, пока мы не раскрутили линейку первых шести сериалов.

Из тех проектов, о которых уже могу говорить, помимо «Суворова» это фильмы «Золотой улей» – спин-офф нашего сериала «Тайна медовой долины», футуристическая лента «Формула воды» и полнометражная версия флагманского хита – «Простоквашино».

Через какое-то время полные метры выйдут у нас на первый план, для нас это в каком-то смысле прорывная история. С 2023 г. мы, надеюсь, выйдем на производство двух полнометражных фильмов в год.

– На какие деньги реализуете эти проекты? Когда они выйдут в прокат?

– Часть денег на съемки «Золотого улья» и «Формулы воды» мы получили на питчингах Фонда кино, часть – наши собственные и инвестиции «Сбера». Также привлекаем деньги с рынка, предложили нескольким партнерам инвестиционное участие и сейчас ждем от них ответа. Уверена, что оба проекта будут успешными, поскольку полнометражной анимации сейчас в принципе в прокате мало, а спрос на детский контент достаточно большой.

«Золотой улей» будет готов ближе к концу 2022 г., «Формула воды» – в начале 2023 г. По датам кинотеатральной премьеры этих проектов будем определяться ближе к их завершению.

– А сколько в общей сложности инвестировал «Сбер» с момента, как вы стали партнерами?

– На текущий момент – 1,1 млрд руб.

– На какой срок рассчитана обновленная стратегия, которую вы сейчас готовите со «Сбером», каковы ее параметры?

– Новая стратегия более амбициозная, масштабная и рассчитана на период 2022–2027 гг. Она предусматривает увеличение финансирования со стороны основного акционера, экосистемы «Сбер». Потребность в инвестициях для реализации стратегии находится в пределах 5 млрд руб., но финансовые параметры еще обсуждаются.

Перед тем как построить стратегию, мы детально анализировали мировые медиатренды – технологические и содержательные. Один из основных – создание миров и метавселенных вокруг персонажей анимации: виртуального пространства, которое уже совсем скоро станет частью нашей реальности даже в бытовом смысле. Анимационные образы – это проводники для погружения в такую метавселенную. Любимые персонажи вызывают эмоциональный отклик, с ними хочется взаимодействовать. И наша задача – предложить для этого интерактива интересные образы и различные форматы взаимодействия с ними.

Характерным трендом является также все большее применение анимации в кино – натурные съемки постепенно заменяются компьютерной графикой, CGI (computer-generated imagery, изображения, сгенерированные при помощи компьютерной графики. – «Ведомости»).

Рост цифровых платформ, многообразие зрительского запроса, увеличение потребления медиаконтента в целом, его персонализация – еще один глобальный процесс, в который нам предстоит встроиться. Кроме того, значима и содержательная составляющая: аудитория хочет быть уверена в безопасности контента, а также предъявляет запрос к его социальной значимости. Темы экологии, личной ответственности и ценности индивидуальности будут в топе общемировой повестки и найдут свое отражение в наших проектах в ближайшие годы.

– Что в себя включает стратегия и каковы приоритеты?

– Мы хотим занять значительную долю на национальном рынке и стать заметным игроком на мировом рынке. Поэтому будем создавать больше контента – уже сейчас ежегодный прирост составляет 30–40%. А это неизбежно влечет за собой расширение площадей и технологическое обновление. Оборудование при таких темпах быстрее изнашивается, тем более что «Союзмультфильм» имеет статус технопарка, предоставляя свои ресурсы резидентам. Потребуется множество новых кадров, а это значит, что будем вкладываться в образование, сотрудничая с вузами, создавать собственные курсы. Увеличение продаж лицензий, количества офлайновых мероприятий – фестивалей, выставок, шоу, рост сетей «Союзмультпарк» и «Союзмультклуб», а также научная работа, изучение и восстановление коллекции фильмов также в числе приоритетов.

Про полный метр я уже рассказала. Еще одно важное направление – развитие собственной дистрибуции, внутренней и международной. Для развития внутренней дистрибуции мы в этом году купили детский телеканал «Мультиландия», но только им ограничиваться не будем. В планах – запуск в течение ближайших трех лет подросткового телеканала, рассчитанного на аудиторию 11+. Сейчас таких телеканалов нет. И получается, что мы сопровождаем детей до 10–11 лет тем контентом, который показывают существующие детские каналы, а дальше мы их бросаем. И подхватываем уже 20-летними.

У меня трое детей – сыновьям 9 и 11 лет, а дочери 17 лет. И по тому, что и как они смотрят, я могу сделать срез контента. Маша с 12 лет смотрела сериалы ТНТ и СТС, включая, например, «Реальных пацанов», «Физрука», которые просто рано в этом возрасте смотреть. Потом она переключилась на молодежные иностранные сериалы, посмотрела всю «Сплетницу», «Беверли-Хиллз» и т. д. А когда и они закончились, начала смотреть взрослый контент – сериал «Бумажный дом», «Игру в кальмара». Мальчики пока еще смотрят анимацию, включая очень сложные японские мультфильмы. А также уже без меня посмотрели квазивзрослый контент – все части «Звездных войн» и «Трансформеров». И они начинают пытаться смотреть сериалы, но я пока запрещаю, при этом понимая, что объективно из отечественного контента им смотреть для их возраста нечего.

– Где будете брать контент для подросткового телеканала? Таких проектов сейчас же в принципе очень мало не только выпускается, но даже заявляется к производству, если судить по прошедшему недавно питчингу Минкультуры.

– Сами начнем производить. На «Союзмультфильме» мы уже рассматриваем ряд проектов, рассчитанных на аудиторию 10–14 лет. Киностудия им. Горького, гендиректором которой я также являюсь, уже производит подростковые проекты.

– А анимационный контент для подростков – он чем будет кардинально отличаться от детского?

– У нас есть два сериала, рассчитанных на аудиторию 8–11 лет, – «Пиратская школа» и «Приключения Пети и Волка». Существенная часть аудитории этого возраста смотрит и «Простоквашино». И вот, если взять, к примеру, «Петю и Волка» и сделать чуть пожестче и повзрослее шутки, сюжет – более насыщенным по ритмике и событиям, то, в принципе, получится мультфильм, рассчитанный на аудиторию 11+.

– В апреле «Союзмультфильм» удалил часть своего контента, в том числе мультфильмы из «золотой коллекции», с YouTube. А как планируете развивать дистрибуцию в диджитал-среде?

– Мы перенесли нашу коллекцию на три ведущих видеосервиса – Okko, Premier и «Кинопоиск», в том числе с возможностью бесплатного смотрения. При этом в YouTube остались наши новые проекты. Сейчас также рассматриваем вариант развития как платформы нашего собственного сайта. Возможно, интегрируем в него плейер. В целом же планируем максимально активно продвигать и продавать наш контент через уже существующие онлайн-платформы.

– Если «Сбер», как планируется, приобретет долю в акционерном обществе, у Okko будет приоритет на ваши новые проекты?

– Да, у Okko будет приоритетное право предложения наших проектов.

– А планы по международной дистрибуции что в себя включают?

– Планы по развитию международной дистрибуции скорее являются частью планов по масштабной экспансии. Это важная часть стратегии, поскольку, согласно прогнозам, рост объемов внутреннего рынка в ближайшие годы замедлится, ограничив его емкость. Наша анимация, в первую очередь анимационные фильмы, очень востребована за рубежом. Поэтому логично делать ставку на полный метр. Сама экспансия будет включать в себя не только прямые продажи, но и вхождение в качестве партнера в международные копродукционные проекты. Мы сейчас ищем такие проекты. И вот часть стратегии, которая касается международки, – это то, над чем я сейчас больше всего размышляю с точки зрения инструментов, тактики и стратегии. Потому что по всему остальному более или менее понятно, как достичь тех целей и показателей, которые заложены в стратегии.

– Могу пока говорить о ключевом показателе – увеличение в несколько раз выручки к 2024 г. Треть из которой должна приходиться на международный сегмент. Сама структура выручки кардинально не будет меняться. 50% – выручка от реализации медиаправ, но в них появится кинопрокат. 35% – лицензионные контракты. 15% – другие источники доходов.

Стратегия также предполагает сделки M&A. Приоритет здесь – в первую очередь направления, дающие нам синергию: студии, специализирующиеся на производстве полных метров, спецэффектах, а также лицензионные компании.

– Вы сказали, что «Союзмультпарк» уже коммерчески успешный проект. Планируете ли его тиражировать?

– Да, действительно, это успешный проект. Сейчас мы уже открыли второй такой павильон в Казани, планируем парк в Перми. Дальнейшими планами по паркам поделиться пока не могу. Запуски новых парков находятся в стадии переговоров с потенциальными партнерами и инвесторами.

– Кто будет реализовывать все намеченное в стратегии?

– Реализовывать будет команда «Союзмультфильма», и, конечно, участвовать будет совет директоров, который уже сформирован. В него вошли директор департамента кинематографии Минкультуры Светлана Максимченко, вице-президент «Сбера» Андрей Карташян, гендиректор АО «Союзмультфильм» Борис Машковцев, заместитель гендиректора Киностудии им. М. Горького Сергей Петров. В ближайшее время в совет директоров также войдет Татьяна Доброхвалова, которая возглавляет «Сберинтертейнмент». Пост председателя совета директоров АО «Киностудия «Союзмультфильм» занимаю я. Однако я не исключаю привлечения на эту позицию в будущем сильного человека с рынка. Того, кто мог бы дальше и больше помогать развитию и продвижению киностудии. У нас грандиозные планы, поэтому нужны визионеры, которые помогут решить главную задачу: выстроить вселенную «Союзмультфильма» вокруг наших любимых персонажей и проектов.