По классике жанра как пишется

Формат нативных медиаматериалов существует гораздо дольше, чем кажется. Первый пример — выпуск журнала американского фермера The Furrow в 1890 году. Современные нативные проекты стали особенно популярны в 2010-х. Тон задали американские медиа — BuzzFeed, The New York Times, Mashable.

При всей своей популярности и супербыстром развитии нативка — все еще довольно загадочный формат, со множеством неизвестных. Разбираемся, как понимать такие проекты, и даем гайд, который поможет и бренду, и медиа создать нативку.

Что такое нативные проекты

Нативные проекты, или нативная интеграция, или нативка — это рекламный контент, который максимально органично вписан в контекст площадки, на которой размещается. Он не продвигает продукт агрессивно или навязчиво, а в первую очередь создает историю, дает пользу и интересен ключевой аудитории.

Если еще проще: нативка — это реклама, которая больше похожа на хороший медийный проект, чем на что-то рекламное.

У нативного контента есть ряд ощутимых преимуществ:

скорость создания: такой проект вполне реально запустить за две недели (а в случае «все горит и мы в огне»‎ — и за 3 дня)

невысокий бюджет: стоимость производства нативки — очень разная, но многие классические текстовые форматы могут стартовать от $300 (зависит от медиа и рынка)

разнообразие форматов — от классических текстовых до интерактивных 

А еще качественная нативка читается не хуже, чем «родные» проекты площадки, и часто подталкивает команду медиа думать out of the box, чтобы решить проблему клиента и сделать это интересно для аудитории. И это главная причина, почему в нативных форматах часто рождаются новые приемы в визуале и сторителлинге.

Форматы нативных проектов

Часто в редакциях новых медиа нативные интеграции называют «спецпроектами», «партнерскими проектами», «спонсорскими материалами» или paid post, но по сути — это одно и то же. Меняется только название, а принципы и подходы к созданию проекта остаются одинаковыми.

Нативным проектом может стать что угодно: тест, аналитический лонгрид, видео или подкаст. И чаще всего нативка встраивается в форматы той площадки, где размещается. Так что если медиа никогда не делало тесты — и вдруг там выходит рекламный квиз, это может выглядеть странно.

Несмотря на разнообразие приемов и форматов, существует golden collection нативной рекламы.

#1. Спецпроект с героями

Люди любят истории других людей. Поэтому чаще всего центральной фигурой нативного проекта становятся приглашенный герой или герои. Продукт здесь показывается опосредованно: человек не говорит о нем напрямую, а делится личным опытом, рассказывает о своем проекте/идее/профессии, выступает экспертом.

Бренды любят медийных героев — тех, у кого уже есть социальный вес, за счет которого можно привлечь дополнительную аудиторию. Но в нативку могут вписаться и герои без паблисити, главное — выбрать их органично теме. Классный пример такого подхода — в спецпроекте The Village со стриминговой площадкой SWEET.TV. Главным героем проекта стал актер дубляжа Евгений Малуха, который озвучил пятерых известных кино- и мультперсонажей. Его историю упаковали в текст, а перевоплощения в персонажей — в короткие подкасты и видео:

СОВЕТ. Герой нативного проекта должен отвечать сразу двум критериям: быть интересным аудитории медиа и совпадать по ценностям и ДНК с брендом.

И еще: лучше выбирать героев, которые пока не успели поучаствовать во всех спецпроектах мира, ищите новые лица и неизбитые истории. Когда медийные герои перетекают из спецпроекта в спецпроект, бренды становятся неотличимыми друг от друга. Например, для нативки бренда аудиосистем стоит позвать не условного Ваню Дорна, а начинающего музыканта, трек которого неожиданно выстрелил на спотифае.

#2. Лонгрид

Лонгрид дает широкие возможности как в выборе темы, так и в дизайне. В них бренд проявляется в визуальном оформлении, в рекламных вставках в текст или в формате интеграции в саму историю. Это работает так: если нужно рассказать про новый смартфон, который идеально снимает видео, можно создать инструкцию по мобильной съемке — и дополнить ее видео с этого самого телефона.

Еще один пример лонгрида – красивейший спецпроект The New York Times и бренда Allbirds. В нем обыграно название бренда, а также его главная черта — экологичность и бережное отношение к окружающей среде. В тексте рассказывается про птиц и их влияние на природу. Сам бренд появляется только в конце со своим манифестом о том, как можно заботиться об экологии и как это делает сама компания:

СОВЕТ. Лонгрид пишется под какую-то особенность, миссию, ценность бренда и содержит пользу для читателя — дает ему новые знания, советы или облегчает жизнь в каком-либо вопросе. Это может быть инфа о том, какие навыки станут самыми востребованными через 10 лет или как защитить свои данные в интернете. Читатели оценят такую пользу от бренда.

#3. Игра

Завернуть нативку в игру — значит дать пользователям фановый интерактивный контент. Игра может быть довольно простой по механике: например, выбрать из нескольких вариантов подходящий ответ — и так пройти определенную миссию. Как в проекте Meduza, где читателю предлагают проверить, сможет ли он выжить на улице.

Игра может быть и более сложной в реализации и продакшене — как в спецпроекте The Blueprint и Prada про музыку и моду, специально для которого даже сделали саундтреки:

СОВЕТ. Игра предполагает фан. Не бойтесь хулиганить и веселиться — например, сделайте неожиданные итоги, которые людям захочется пошерить в соцсетях.

#4. Тест

Тесты быстро стали одним из самых востребованных форматов нативки — о чем угодно и для любых брендов. Они объясняли, «какой ты суп», давали предсказание на год или помогали разобраться в какой-то проблеме. Сегодня тестами мало кого удивишь и любовь к ним немного поутихла — но не погасла.

Тесты глобально делятся на два вида: серьезные и фановые. Задача первых — дать новую информацию или заставить о чем-то задуматься. Последний прием используется в проекте The New York Times и бренда Love Beauty and Planet. Проходя этот тест, можно узнать, с какими проблемами сталкивается и планета сегодня и как на это может повлиять каждый из нас:

Часто тесты делают, чтобы повеселить, отвлечь, дать смешную или неожиданную информацию. Например, выяснить, какой вы танец весны, как в спецпроекте The Blueprint.

СОВЕТ. Тест не должен быть слишком сложным. Все хотят развлекаться, а не чувствовать себя как на экзамене. Если пользователь выбрал неверный ответ, не стоит транслировать месседж «Стыдно не знать такое в 2021 году». Лучше расписать в ответе корректную информацию — без оценок, с теплом.

#5. Видео

Важно понимать, что форматы нативной рекламы легко могут комбинироваться друг с другом. Так, видео часто становится частью лонгрида или интервью. Например, в большом спецпроекте Forbes смешано все и сразу: герои, интервью, видеофрагменты.

Чтобы видео стало самостоятельным нативным проектом, нужно учесть несколько законов жанра: чаще всего ролик должен быть коротким (до 10 минут) и больше похожим на телевизионный сюжет или короткометражку, чем на рекламу.

Если раньше нативную рекламу воспринимали только с привязкой к медиа, то сегодня, с суперстремительным развитием социальных сетей, нативным контентом все чаще начинают называть и посты в инстаграме у инфлюенсеров, и интеграции в видеоформате. Хороший пример такого подхода — спецпроект GQ и Gucci, в котором герои (актеры, музыканты, ведущие) перевоплощаются в сотрудников НИИ мужского костюма и создают моду будущего.

СОВЕТ. Видео тоже должно быть нативным. Это не реклама — это история, которую бренд рассказывает визуально.

Гайд по подготовке нативного проекта

В нативных проектах все решает продукт, аудитория и задача, которая стоит перед брендом. Отталкиваясь от этих вводных, можно определить, каким будет tone of voice и формат проекта — серьезным, фановым или узкопрофессиональным, визуально сумасшедшим или строгим.

Обязательно изучите, на каком языке коммуницирует платформа (ютуб, подкастинг-сервис, тикток, инстаграм, свое медиа), где спецпроект разместится, — и говорите в проекте так, как заведено на этой площадке. Чтобы сделать максимально органичный проект, нужно попасть в правильный стиль.

Это базовый, концептуальный этап. Дальше — уже более конкретные шаги.

1. Как сформулировать ожидания

Работа над нативным проектом начинается по классике — с брифа. Он помогает креативной команде определиться с приоритетами, а бренду — сформулировать, что хочется видеть в итоге.

Стандартно бриф на спецпроект отвечает на такие вопросы:

• — Какую задачу клиент хочет решить?
• — О чем важно рассказать в проекте?
• — На какой услуге/особенности/продукте нужно сделать акцент? 
• — В чем преимущество бренда перед конкурентами? 
• — Какое чувство должен вызвать проект у аудитории?
• — Какой формат размещения предпочтителен?
• — Какие проекты нравятся (референсы)?
•  

Бриф можно дополнять и изменять в зависимости от ситуации или клиента. Иногда важно уточнить, кого хотелось бы видеть в качестве героя (публичного/непубличного персонажа, с какой историей/проблемой/опытом), какой tone of voice использовать — и, конечно, о чем нельзя упоминать из-за юридических ограничений.

2. Как работать с контентом 

Заполненный бриф трансформируется в презентацию. В ней — подробно описывается идея (одна или несколько), указывается формат проекта, основные тезисы и блоки материала, возможные герои, референсы. Задача презентации — дать клиенту и команде максимально подробное представление о том, как в итоге будет выглядеть проект.

За вдохновением для нативного проекта идут в кино, тикток, книги, инстаграм или просто ловят инсайты в разговорах. Везде, где есть история, — есть идея для такого контента.

3. Кто делает нативный проект

Команда по созданию нативного контента обычно состоит из менеджера, который координирует весь процесс как посредник между клиентом и платформой, автора текста, дизайнера, фотографа или видеографа — в зависимости от формата. Обычно они работают обособленно от редакции и относятся к коммерческому отделу — но это не мешает им знать нюансы и стандарты работы медиа.

При этом ключевые игроки могут пересобираться в зависимости от типа проекта. Понятно, что если делаете подкаст, вам нужен будет саунд-дизайнер, а если гайд с иллюстрациями — то иллюстратор.

Со стороны клиента процесс чаще всего координирует PR-менеджер. Но это может быть и маркетолог или бренд-менеджер. Эти люди знают все про бренд, но (скорее всего) не знают стандартов и подходов редакции. А еще они часто говорят на своем языке — и в 90% случаев он не «нативный». Задача креативной команды — направить их в нужный стиль.

4. Как измерять эффективность

Эффективность нативных проектов измеряется просмотрами (обычно это самый главный KPI), шерами и количеством переходов на внутренние ресурсы бренда.

Чтобы добиться нужного результата, стоит использовать кроссплатформенный подход. И в этом — еще один плюс нативных проектов: их легко продвигать на других площадках. Например, ставить на рекламу посты в фейсбуке или в инстаграме. А еще такой контент невозможно заблокировать AdBlock — и это делает нативку мегапривлекательной для брендов.

Вопрос «считается ли искусством то, о чем никто не знает» часто становится поводом для споров. Мнения — разные, но чаще всего мы соглашаемся, что искусству все-таки нужна и видимость, и дискуссия. 

Хочется, чтобы о каждом классном арт-проекте — выставке, фестивале, фильме, книге — узнавала и говорила широкая аудитория. Объясняем, как найти и использовать инфоповод, чтобы привлечь и вовлечь аудиторию.

Какие бывают инфоповоды

Можно писать о чем-то и без повода — но лучше, если у появления контента есть понятная причина. Так аудитория не задастся вопросами вроде: «А почему вы говорите об этом сейчас?», а значит — не будет лишних барьеров для восприятия.

Причин, по которым контент появится в ленте аудитории, может быть несколько — от культурных событий до регулярных поводов. Разберем их детальнее:

Культурные события. Выставки, фестивали, кинопоказы — чаще всего поводом поговорить об искусстве становятся именно они. 

Первая цель текста о культурном событии — привести людей. Но есть и другие. Например, познакомить с художником, арт-группой или течением в искусстве (скажем, объяснить, что такое фемпоэзия) или раскрыть тему, которой посвящено событие (например, поговорить о роли национальной идентичности в глобальных процессах).

Социальные процессы. То, что происходит вокруг, может стать поводом для коллаборации художников и медиа. Так появляются проекты на тему месяца прайда или политических событий.

Для некоторых форм современного искусства социальные изменения — питательная среда, а общественный резонанс — основная цель. Разговоры о street art часто разворачиваются в контексте споров «Это искусство или вандализм?», а акционизм — не столько создает традиционные культурные события, сколько дает повод поговорить о важном. 

Поэтому человеку, который пишет об искусстве, важно наблюдать за повесткой и искать ее отражение в творческой среде. 

Регулярные события. Праздники, конец года, годовщина выхода альбома The Beatles или Нобелевская премия по литературе — отличный повод рассказать о лауреате, порекомендовать контент или выбрать лучшее за год. 

Привлекательность таких событий в том, что текст можно запланировать заранее, а его содержание не обязано быть сверхактуальным. Например, на 8 Марта можно рассказать о классике или сегодняшнем дне феминистской литературы, а к кинофестивалю «Санденс» — сделать подборку фильмов независимых режиссеров, которые могли бы поехать на этот фестиваль (но по разным причинам не смогли).

А еще — обязательно составляй списки того, что можно купить: картины, мерч, малотиражные журналы, подписка на Patreon. Это хороший способ поддержать авторов и проекты, которые тебе нравятся.

Как выбрать жанр

Способ упаковать контент проще всего выбрать, отталкиваясь от инфоповода. Одни форматы приводят людей на событие, другие — подталкивают к рассуждениям, третьи — предлагают полезный контент. Вот список форматов, которые подходят под разные ситуации: 

Культурные события

Гид. Нужен, чтобы посетитель не потерялся: нашел нужную площадку и смог сориентироваться, что покупать, куда идти, во сколько начинается выступление любимой группы. Чтобы гид не был голым расписанием, возьми комментарии у участников и расскажи, почему на это событие обязательно нужно попасть.

Если речь не о фестивале или ярмарке, а о выставке или спектакле — мотивируй зрителя прийти. Можно упаковать кураторский текст как «Пять причин пойти на выставку Лондонской школы», «Глоссарий к спектаклю», «Что такое инклюзивный театр и где его увидеть».    

Репортаж. Рассказывает о том, что уже произошло. Обращаться с этим форматом стоит осторожно: важно не скатываться в стиль пресс-релиза. 

Репортаж зайдет аудитории, если событие очень крупное и не все могут туда попасть — например, гастроли театра La scala или концерт Rammstein. Этот жанр работает и для других событий, неформатных: травести-шоу, иммерсивный спектакль, закрытая вечеринка. 

Чтобы передать дух события, можно экспериментировать с медиумами — например, записывать звук там, где нельзя фотографировать. Репортаж может оживить то, что всем уже известно: например, запиши подслушанные разговоры на выставке авангардной живописи или фестивале contemporary dance.

Интервью. Возможности этого жанра широки: можно рассказать о художнике его словами или словами куратора, поговорить о явлении, современном мире или его конкретной проблеме.

Готовясь к интервью, важно определить свою аудиторию и понять, знакома ли она с героем, интересна ли ей его личность или работа (книга, постановка, арт-объект). Формат интервью сейчас популярен, поэтому прочитай и посмотри как можно больше интервью своего спикера — чтобы уже в вашем разговоре найти новые грани.

Социальные процессы

Манифесты, эссе, колонки. Если у тебя есть блог или медиа, пусть они станут площадкой, где художники и арт-менеджеры могли бы высказаться от первого лица. В формате колонки можно обсудить все что угодно: от музыкального продюсирования до репрезентации уязвимых групп в кино. 

Этот жанр может казаться устаревшим, но в эпоху цифровой прозрачности и новой искренности публичные дискуссии вызывают огромный резонанс. Яркий пример — манифест режиссера Константина Богомолова, опубликованный в «Новой газете», и реакция на него. Главное — чтобы проблемы, которые обсуждаются, были не только важны в индустрии, но и интересны читателю со стороны.

Подборка экспертных мнений. Повод «засветить» арт-менеджеров, кураторов и исследователей. Если дискуссия развернулась где-то в интернете, переведи ее к себе: позови экспертов. Например, в твоем городе провели перформанс, который многим не понравился, — спроси участников и наблюдателей, что они думают. 

На некоторые вопросы — что считать искусством, как относиться к прошлому, может ли искусство вызывать неприятные эмоции и должно ли оно быть приятным — единственного ответа быть не может. Такие вопросы — «вечнозеленые», поднять их можно в любой момент. 

Коллаборации. Медиа или блог может делать контент вместе с арт-проектами, которые совпадают с твоими ценностями. Не бойся привлекать художников и предлагать придумать что-то вместе, а если ты художник — приходи в медиа со своими идеями. 

Коллаборация может освещать какой-то социальный процесс, а может быть манифестом сама по себе. Например, летом 2021 объявленная иноагентом «Медуза» запустила музыкальный марафон «Агенты лета»: каждый день разные музыканты выпускали трек в ее поддержку, и за три месяца вышло 133 песни.

Регулярные события

Подборки. Списки книг, плейлисты, подборки в соцсетях — так можно рекомендовать любой контент и достичь сразу нескольких целей. Например, у Wonderzine есть рубрика «Книжная полка». С одной стороны, это повод порекомендовать книги без привязки к дате их выхода, а с другой — рассказать о женщинах, которые делают что-то важное: активистках, художницах, исследовательницах и журналистках.

Голосования и тесты. Мы постоянно сидим в соцсетях и привыкли лично воздействовать на контент. Поэтому — спрашивай мнения читателей, предлагай им выбор, делай рекомендации индивидуальными. 

У многих медиа есть ежегодные голосования: команда составляет список самых заметных личностей и явлений, а пользователи выбирают лучших. Предложи читателям проголосовать за лучший паблик-арт или альбом года. 

В тестах можно подурачиться: предложи погадать на новом романе Виктора Пелевина или ответить на вопрос «Какой ты читатель?». В результаты теста можно вшить персонализированную рекомендацию: что купить на ближайшем книжном фестивале, какое артхаусное кино выбрать и кто из молодых музыкантов может понравиться. Это помогает наладить коммуникацию с аудиторией и получить обратную связь — а если сделать красивые карточки для соцсетей, эти рекомендации будут активно шерить.

Критика. Форма рекомендаций, которая содержит в себе повод для дискуссии. Рецензии и обзоры привлекают: ты — человек, который уже посмотрел, прочитал, переосмыслил, — высказываешь свое мнение и делишься инсайтами.  

Подвох критики в том, что ее сложно сделать трафиковой: люди хотят не просто рекомендаций, а рекомендаций от того, кому они доверяют, с которым есть общий вайб. Критику нужна экспертиза и личный бренд, поэтому лучше начинать не с медиа, а с личного блога или рецензий на «Кинопоиске» или Goodreads.  

Полоса препятствий

Создавая тексты об искусстве, ты наверняка столкнешься с трудностями, которые со стороны неочевидны. Вот список самых распространенных проблем:

#1. Это непонятно. В школе нас учат воспринимать академические жанры: даже если тебя не привлекает опера, ты наверняка знаешь, что это — настоящее искусство. Но contemporary art работает по другим принципам, и далеко не всем они понятны.  

СОВЕТ. Даже если ты регулярно получаешь комментарии вроде «какая-то муть», «ничего не ясно», «это все глупость» — не останавливайся и говори больше. Чем активнее просвещаешь аудиторию и приучаешь ее к актуальным креативным практикам, тем проще ей воспринимать эти темы.

#2. Это плохо читают. Про художников активнее всех читают другие художники — это данность. Но всегда интересно вовлекать и новую аудиторию. Тексты про искусство не самые хайповые, но они создают читателям привлекательный образ: приятно чувствовать себя интеллектуалом.

СОВЕТ. Чтобы умные тексты читало больше людей, переупаковывай контент. Одни пользователи просматривают статьи в метро, другие — смотрят видео за завтраком, третьи — слушают подкасты во время уборки. Подумай, какие стратегии потребления твоего контента возможны, — и персонализируй упаковку.

#3. Нет подтвержденной экспертизы. Если рекомендуешь чьи-то работы в личном блоге, все просто: подписчики тебе уже доверяют, раз они здесь. Если составляешь списки и гиды для сторонней площадки, у аудитории могут возникнуть вопросы: почему они должны верить именно тебе? 

СОВЕТ. Чтобы убедить новую аудиторию, приготовь список экспертов, которым доверяешь и чья экспертиза подтверждена (куратор «Гаража» — это подтвержденная экспертиза, любитель выставок — неподтвержденная). И, конечно, наращивай свою экспертизу: будь в повестке, читай, смотри, общайся с художниками, кураторами и исследователями.

#4. Всем всё не нравится. Аудитории скучно, художник не нравится себе в интервью, куратор недоволен твоим стилем. Так бывает, даже когда все делаешь правильно. Искусство — очень чувствительная область, здесь легко кого-то задеть и не оправдать ожиданий.

СОВЕТ. Очень важен баланс. Изучай аудиторию, ищи компромиссы со спикерами и площадками, но отстаивай свое видение результата.