Фира рассказ на дзене

Ремонт нельзя закончить, его можно только прекратить. Именно это и сделала Светлана в воскресенье. Правда, муж всё порывался что-то подклеить, подкрасить и вообще улучшить, но она твёрдо заявила:

— Хватит! Меня достал этот бардак. Чтобы к вечеру всё это было ликвидировано, и вся мебель стояла на своих местах!

— Тогда ты должна будешь мне помочь, — сразу стал торговаться муж.

Они навели относительный порядок только к вечеру.

— Устала! — призналась Светлана.

— Пойдём… отдохнем, — предложил муж.

— Я Людке хотела позвонить.

— Всё равно с ней завтра на обеде встретишься. Иди сюда! — позвал Александр.

— Что, прямо так сразу? — кокетливо поинтересовалась Светлана, заметив, как муж торопливо расстёгивает рубашку. Но, увидев его недовольный взгляд, положила телефон на стол и ответила. — Я уже иду!

События развивались стремительно, но в самый интересный момент Александр вдруг отвлёкся.

— Ну же! — потребовала Светлана.

— У тебя телефон пищит, — прислушался муж. — Батарейка садится.

— Ну и чёрт с ним! — нетерпеливо отозвалась Светлана. — Утром заряжу. Давай уже, не тормози!

* * *

В понедельник утром Светлана чуть не проспала. По-быстрому умывшись и перекусив, она стала торопливо собираться на работу.

— Сашка, где мой телефон?

Муж неохотно выглянул из-под одеяла.

— Он меня ещё ночью замучил — пищал всё время…

— А сейчас не пищит! — Светлана торопливо перебирала вещи, после ремонта лежавшие в беспорядке. — Позвони на него!

— А толку-то? — муж надеялся ещё поспать, у него была вторая смена. — Раз пищать перестал — значит, батарейка села.

— Позвони! — потребовала Светлана.

Александр с недовольным видом выбрался из-под одеяла и взял свой телефон.

— Абонент не абонент, — он продемонстрировал свой телефон, из которого доносилось: «Телефон абонента недоступен или находится вне зоны…»

— Чёрт, я уже опаздываю! — спохватилась Светлана. — Я побежала, а ты ещё поищи.

— Обязательно! — пообещал муж, снова забираясь под одеяло.

* * *

Первая половина рабочего дня прошла спокойно, но Светлана переживала — а вдруг она пропустила важные звонки? А главное — куда мог деться её телефон? Она хорошо помнила, как накануне клала его на стол. Конечно, пока вчера наводили порядок после ремонта, могли его куда-нибудь засунуть. Но утром она перевернула всё. А он точно должен быть дома — пищал полночи, пока окончательно не разрядился. Конечно, надо было встать и подключить зарядку. Но они с Сашкой были заняты, а потом сил у неё вообще не осталось.

Продолжая мучительно думать — куда же мог запропаститься её телефон, Светлана отправилась на обед. У дверей кафе её уже поджидала подруга, которая работала в соседнем здании.

— Светка, я тебе обзвонилась, а ты всё недоступна! — стала возмущаться она. — Я уже стала думать — не случилось ли чего?

— Случилось, — подтвердила Светлана. — Людка, представляешь, дома телефон потеряла!

— Да ладно! — не поверила подруга. — Не такая уж у вас большая квартира, чтобы в ней телефон потерять. А ты звонить на него не пробовала?

— Так батарейка села.

— А ты точно его где-нибудь не оставила?

— Точно! Я перед тем, как мы с Сашкой… Короче, перед тем, как спать лечь, его на стол положила. Он ещё потом полночи пищал, что батарейка садится. Я думала — утром встану и заряжу. А утром всё перевернула — нету!

Когда уже взяли обед и сели за стол, подруга выдвинула свою версию:

— Светка, а у вас в квартире домовой есть? Может, это домовой взял твой телефон поиграть?

Светлана пристально поглядела на подругу. Людка смутилась.

— А чего ты так смотришь? Домовые могут брать вещи. Вот когда я к тётке в деревню ездила, она мне рассказывала…

Светлана перестала буравить её взглядом и вернулась к поеданию салата. Но Людка не успокаивалась.

— Короче, мне тётка рассказывала, что когда у неё свадьба была, они на следующий день спохватились — золотые вещи в хате пропали. Сначала думали — кто-то из гостей обнёс. Потом прикинули — вроде все приличные люди, да и вещи были спрятаны, не на виду лежали. Тоже, как и ты, весь дом вверх дном перевернули — ничего не нашли. А у них в селе бабка одна жила, все её колдуньей считали. Вот они у неё совета спросили, а она говорит — это домовой взял поиграть. Вы, говорит, ему другую игрушку дайте, а он золотишко вернёт. Тётка тогда пошла купила новую колоду карт, в полночь положила на шкаф и сказала, как бабка учила: «Возьми-играй, а моё отдай!» Утром полезла в шкаф за свежим полотенцем, развернула — а оттуда золотые вещи посыпались!

— Прямо вечера на хуторе близ Диканьки! — скептически прокомментировала рассказ подруги Светлана.

— Дура ты, Светка! — обиделась Людка. — Старые люди — они ведь мудрые, и знают такое, чего мы не знаем. А ты не веришь — вот и ходи без телефона!

* * *

Когда Светлана вернулась домой, муж ещё был на работе. Окинув квартиру критическим взглядом, она сердито вздохнула — разумеется, муженёк её телефон искать и не думал. Переодевшись, принялась за поиски сама. Начав с очевидных мест, она постепенно стала заглядывать в самые потайные уголки. Но ни за шкафом, ни под мойкой телефона не было.

В задумчивости Светлана вертела в руках зарядное устройство — вещественное доказательство, что сам телефон ей не приснился.

— Мистика… — задумчиво произнесла она. Подумав, повторила уже с другой интонацией. — Мистика?

Не переодеваясь, натянула кроссовки и почти бегом выскочила на улицу. Торговый центр через дорогу ещё не закрылся. Она подскочила к отделу с разной мелочёвкой.

— Игральные карты есть? Сколько стоят? Давайте!

Домой вернулась уже не спеша. Как там Людка говорила? Светлана оглядела комнату, выбирая подходящее место. Наконец она открыла шкаф и затолкала нераспечатанную колоду карт под стопку чистых полотенец. Воровато оглядевшись по сторонам, прошептала: «Возьми играй, а моё отдай», и закрыла дверцу шкафа.

Когда вернулся муж, Светлана уже собиралась спать.

— Нашла телефон? — первым делом поинтересовался Александр.

— Нет, с концами, — коротко ответила Светлана. Про свои опыты с колодой карт она решила мужу не говорить: засмеёт ведь.

— Чего будешь делать?

— Завтра за новым пойду. И симку в салоне восстановлю.

А что ещё остаётся? Жалко, конечно — телефон был совсем новый. Но не надеяться же на методы Людкиной тётки из деревни.

* * *

Утром она проснулась от того, что муж резко толкнул её в бок.

— Светка, ответь, наконец, на звонок! От твоего телефона спасения нет! То пищит всю ночь, то трезвонит ни свет ни заря.

Ещё не до конца очнувшись, Светлана попыталась сообразить, откуда идёт звонок. Кое-как протерев глаза, она стала озираться по сторонам. Комната была скрыта в рассветном сумраке, а звук шёл откуда-то сверху. Подняв взгляд, она увидела отсвет на потолке. Ааа, так он на шкафу! Чтобы его достать, пришлось придвинуть стул. Звонила Людка.

— Светка, ты встала уже? Вставай, опоздаешь. — Голос Людки был бодр и весел.

— На работу? А какой сегодня день?

— Ты что, не проснулась еще? Понедельник, на работу пора! Ну ладно, мне просто телефон мой надо было проверить. Вчера потеряла, представляешь, наверно, домовой взял, а сегодня утром вернул! На шкаф подкинул, зараза. Я ему карты дала игральные, чтобы поигрался. Все, пока.

Понедельник? То есть как понедельник? Понедельник вчера был! Да-да, телефон потерялся, Светка на работе какие-то сказки про домовых рассказывала, будто колоду карт ему подсунуть надо, а он пропажу вернет. Или это все ей приснилось? Или это с Людкой история приключилась, а у Светки во сне все в мозгу перемешалось?

Колода карт! Она вчера купила карты и сунула их в шкаф! Или не было этого?

Светлана распахнула дверцу шкафа и заглянула под стопку полотенец — колоды карт не было.

Телефон пискнул: я разряжен.

— Светка, сделай что-нибудь со своим телефоном! — из-под одеяла подал голос муж. — Поставь его наконец-то на зарядку!

День сурка?

Или все-таки домовой?

Дмитрий Леонов

Каждый пользователь интернета, желая прорекламировать продукт, вспоминает сразу о Facebook, Instagram, Yandex, Google, но мало кто думает о второстепенных источниках трафика, которые не все время на слуху. Поэтому в этой статье рассмотрим рекламный источник Яндекс Дзен, который способен выдать результат не хуже, чем рекламные платформы мирового масштаба.

Что такое Яндекс Дзен

Яндекс Дзен — платформа, насчитывающая более 60 млн активных читателей в месяц и построенная в виде бесконечной ленты карточек с разными статьями – от ухода за домашними животными и до создания межпланетного космолета. Ресурс уже облюбовали сотни блогеров, и сейчас стало модным зарабатывать на Дзене.

Пример ленты Яндекс Дзена

Работает Дзен на алгоритмах рекомендации контента. Платформа анализирует каждый материал с помощью нейронных сетей, а после тестирует на сегментах аудитории, изучая полученные результаты.

Но на первичных этапах, когда пользователь только появляется в сети, Дзен учитывает следующие факторы:

• Интересы юзера. В настройках каждый пользователь может отметить тематики которыми интересуется, в дальнейшем подобный материал будет показываться в приоритете.
• Время просмотра определенных материалов. Если пользователь ежедневно читает о животных и фильмах, то именно такой контент Дзен и будет рекомендовать.
• История браузера. Дзен связан с поисковиком Яндекса, поэтому платформа учитывает поисковые запросы пользователя (в Яндексе), а также активность в Яндекс Браузере.
• Поведенческие факторы. Например, читая и просматривая контент о животных, пользователь ставит лайки и пишет комментарии, а увидев материал о спорте, ставит дизлайк, то сеть учтет предпочтения и исключит из ленты спортивные события.

Продвижение контента в Дзене зависит от 3 ключевых показателей:

• Параметра CTR, показывающего отношение кликов по контенту к общему числу показов.
• Реакции пользователей, сколько статья получает лайков и дизлайков, количество комментариев.
• Процент дочитывания материала (если он выше 70% — это хороший результат).

Статистика автора Яндекс Дзен

Самые популярные тематики в Дзене:

• Автомобили.
• Одежда и обувь.
• Дом и сад.
• Ремонт и строительство.
• Развлечения.

Статистика интересов в Яндекс Дзене

Из статистики понятно, что Дзен больше подойдет для крупных бизнес-тематик (авто, одежда, уход за домом), но на платформе и не самые востребованные сферы найдут читателя. Например, юридические услуги имеют не очень большую популярность в Дзене, но когда у людей возникнет проблема, они обратятся к подобным каналам в поиске ответа.

Прочитав статью о юридических услугах, пользователь вряд ли сразу позвонит и договорится о консультации, скорее он сохранит вкладку и вспомнит, когда нужно будет решать конкретную проблему. Поэтому учитывайте специфику источника и пишите не только узконаправленно в одной теме, но и выходите за ее пределы. Лучше всего работают те статьи, которые затрагивают боли клиента и предоставляют решение в качестве продукта.

Помимо маловостребованных сфер существуют вертикали, которым продвижение на платформе не подойдет:

1. Узконаправленному бизнесу в регионах, так как геотаргетинг настраивается только на уровне областей РФ и крупных городов Москвы и СПБ.
2. Брендам с маленьким бюджетом. Ведь для запуска рекламной кампании необходимо пополнить аккаунт, а минимальная сумма пополнения 90 000 рублей.
3. Рекламодателям с финансовыми и деликатными товарами и услугами (интимные, медицинские товары) — эти тематики под запретом в Дзене.

Как работает реклама в Дзене

Дзен работает одновременно на нескольких этапах воронки продаж:

• повышает узнаваемость бренда, показывая карточку в ленте.
• формирует интерес, показывая наиболее релевантный контент. Пользователь открывает статью, начинает читать и понимает, что подобный продукт ему интересен.
• призывает к действию. Благодаря статейному формату, вы помогаете пользователю ознакомиться с продуктом и не побуждаете к заказу, но, изучая контент, он уже заинтересовывается и поэтому переходит на сайт, где, возможно, совершит покупку.

Ключевой рекламный формат на площадке — это статьи, но с осени 2021 Дзен начал тестировать и рекламу в видеоформате. По статьям оплата предусмотрена 2 моделями:

1. Оплата за прочтения: платите за рекламу в том случае, если пользователь прочитал (прокрутил) 100% статьи и потратил на это не менее 30 секунд.
2. Оплата за показы: цена начинается от 130 рублей за 1000 показов, этим рекламным форматом чаще пользуются бренды.

Для пользователей, которые захотят запустить видеорекламу, доступны 3 модели оплат:

1. Оплата просмотров.
2. Оплата за переходы.
3. Оплата за показы.

Преимущества рекламы в Яндекс Дзене:

• Рекламная платформа входит в десятку самых популярных площадок Рунета, отличаясь платежеспособной аудиторией (средний возраст — 55 лет).
• Низкая стоимость клика. Цена формируется аукционном и начинается от 3 рублей.
• В Дзене присутствуют любые тематики, которые только можно обсуждать, поэтому подобрать целевую аудиторию получится однозначно.
• Настройка рекламы в Яндекс Дзен осуществляется в пару шагов: выбираете пол, возраст и тип устройства, а далее искусственный интеллект сделает все самостоятельно — это отлично подойдет пользователям, которые плохо разбираются в рекламе.
• Можно платить только за дочитывания, то есть деньги спишутся, когда пользователь откроет статью, прочитает ее до конца и будет находиться на странице рекламного материала не менее 30 секунд. Это крутой формат, ведь по факту вы платите за пользователей, которые ознакомились с продуктом.
• Рекламные кампании Яндекс Дзен за дочитывания построены на живом аукционе, где сначала искусственный интеллект определяет качество контента, а потом дает трафик. Если вы получаете мало трафика, то, если увеличите цену за дочитывание на пару рублей, открут рекламной кампании пойдет быстрее.

Недостатки рекламы в Дзене:

• Для запуска рекламной кампании в Дзене потребуется 90 000 рублей (из которых останется 75 000 на продвижение и 15 000 заплатите за НДС).
• Аудитория рекламной платформы взрослая, подростков и молодежи мало (7% пользователей в возрасте от 18 до 24 лет), поэтому, если необходимо прорекламировать юношеские продукты, Дзен может стать не лучшей рекламной площадкой.

Таргетинг

Таргетинг — настройка рекламной кампании по определенным критериям (например, возраст 25-35, пол женский, интересы – вышивание крестиком). Это основное отличие его от контекста. Больше о разнице этих двух типов рекламы можно узнать здесь. Процесс настройки рекламной кампании в Дзене простой, необходимо выбрать возраст, пол, географию, тип устройства, а далее искусственный интеллект все сделает самостоятельно.

Настройка рекламной кампании в Дзене

Таргетинг настраивается на аудиторию, а после алгоритм начинает перебирать читателей и составлять портрет пользователей, которым эта реклама будет интереснее. Искусственный интеллект старается показывать контент пользователям, которые будут читать его до конца. Поэтому материал необходимо писать так, чтобы он привлекал целевую аудиторию и при этом отсеивал нецелевых читателей.

В 2021 году в сентябре на платформе появился таргетинг по look-alike. Look-alike — таргетинг на пользователей, которые максимально похожи на клиентов. Площадка позволяет собирать аудиторию из юзеров, которые открывали, читали или переходили на сторонние ресурсы из рекламной статьи. Собираете базу, а после запускаете look-alike на основе пользователей, которые дочитали статью до конца.

Представители Дзена заявляют, что реклама, запущенная с использованием look-alike, поможет быстрее найти релевантную аудиторию. Подойдет как рекламодателям, у которых предложения нацелены на узкую аудиторию (10 000 — 100 000 человек), так и хорошо проявит себя на широкоохватных рекламных кампаниях.

Что такое аукцион

Реклама в Дзене работает на основе аукциона, побеждает рекламная кампания с лучшими параметрами и ставкой на платформе. Используя рекламу, юзер может обойти рекламодателей у которых лучше контент, повышая цену за дочитывания и оплату за 1000 показов. Но если вы пытаетесь продвинуть канал бесплатно, то здесь ключевым фактором выступает карма.

Карма включает в себя оригинальность темы и статьи, качество материала, вовлеченность аудитории в текст, развитие канала (периодичность публикаций, прирост подписчиков), влиятельность (если канал часто упоминается в других источниках, то считается влиятельным). Если статья будет запущена за дочитывания, то аукцион будет самостоятельно подсчитывать CPM и на его основе увеличивать или уменьшать скорость открута рекламной кампании.

Рассчитывается CPM по формуле: CTR * процент дочитываний * ставка (стоимость дочитывания) * 1000.

Пример расчета CPM для рекламной кампании Яндекс Дзена

Минимальный CPM для рекламной кампании — 80 рублей, если показатель ниже, то реклама будет получать минимальное количество трафика и качество аудитории будет плохим, ведь рекламодатель проигрывает все аукционы.

Если низкий CPM, увеличить его можно 3 способами:

1. Заменить обложку, чтобы поднять СТР, что впоследствии может благополучно сказаться на цене за тысячу показов.
2. Увеличить ставку на аукционе, обычно такой способ и является наиболее оправданным.
3. Последний способ – переписать текст с целью увеличения процента дочитывания. Не лучший вариант, так как гарантии, что новый материал окажется лучше нет, да и этот процесс отнимет дополнительное время.

Форматы рекламы в Дзене

Яндекс Дзен имеет 2 рекламных формата: охват, где оплата производится за показы, и вовлечение с оплатой за дочитывание. Каждый из форматов отличается моделью оплаты, рекламной целью, преимуществами и недостатками. Помимо форматов, разберемся с типами рекламы (нативной и контекстной) и технологией для бесшовного перенаправления пользователя с материала на лендинг — Scroll2Site.

Scroll2Site

Scroll2Site — технология в Яндекс Дзене для рекламных кампаний с целью «Вовлечение». Позволяет автоматически перенаправлять читателей на сайт после прочтения статьи. Работает это так: пользователь дочитывает материал до самого конца и под текстом видит предложение перейти на сайт рекламодателя.

Настройка Scroll2Site

Для настройки Scroll2Site необходимо:

• добавить ссылку на сайт, куда будут попадать посетители;
• указать отображаемую ссылку;
• добавить мобильный и декстопные скриншот сайта.

Охват

Выбирая этот рекламный формат, рекламодатель самостоятельно определяет бюджет, отталкиваясь от которого, искусственный интеллект подбирает аудиторию. CPM здесь начинается с 80 рублей за 1000 показов (оплата происходит за показы рекламной статьи). Главный недостаток рекламной кампании за «Охват» кроется в том, что рекламодатель не знает, найдутся ли покупатели среди аудитории, которая увидит статью. Охват подходит брендам, основная цель которых — повысить узнаваемость и заявить о себе в обществе.

Минимальный стартовый бюджет для такой рекламной кампании 25 000 рублей. Разработчики сервиса рекомендуют начинать с суммы 100 000 рублей, так как именно такой бюджет станет оптимальным для ИИ, чтобы подобрать наиболее релевантную и заинтересованную аудиторию. Но помните, это рекомендация Яндекса и не более, в интересах каждой рекламной платформы, чтобы рекламодатели платили за рекламу и желательно побольше.

Рекламная кампания с целью охвата

Вовлечение

Выбирая вовлечение, рекламодатель оплачивает число полных дочитываний публикаций в рамках бюджета. Дзен заявляет, что стоимость дочитываний формируется по принципу аукциона и составляет не меньше 1 рубля, но учитывайте, что это самый минимум, который, скорее всего, не принесет никакого трафика. Вовлечение – хороший способ для продаж, главное, чтобы статья соответствовала формату. Например, пишете материал о выборе обоев в детскую комнату, где рассказываете, какие обои для чего лучше подходят, каковы преимущества того или иного типа, а в конце статьи оставляете ссылку на сайт.

Яндекс рекомендует использовать Scroll2site в статьях, чтобы посетитель, дочитав материал до конца, сразу перешел на сайт. По словам разработчиков, подобный подход способен значительно увеличить СТР.

Рекламная кампания с целью Вовлечение

Нативная реклама

Нативный формат — это ненавязчивая реклама, замаскированная под контент, которая в итоге что-то рекомендует или продает. Например, юзер ведет спортивный блог и в одной из статей упоминает бренд Adidas, рекомендуя приобретать его продукцию. Подобный подход отлично работает в Яндекс Дзене.

Пример нативной рекламы

Для запуска нативной рекламы потребуется:

• Найти каналы, которые соответствуют вашей тематике. Хорошими каналами считаются ресурсы, у которых 5-10 тысяч подписчиков и аудитория около миллиона человек.
• Связаться с автором. Если он не отметил почту или социальные сети в настройках канала, то отпишите по поводу сотрудничества в комментариях под последней статьей.
• Определиться, кто напишет материал. Лучше выбирайте писателя канала, ведь его аудитория прекрасно знает авторский стиль.
• Составьте ТЗ и выдайте автору. Ознакомьте его с тонкостями статьи, опишите, как представляете готовый материал и обсудите, как лаконично вписать туда рекламные отсылки.
• Далее остается согласовать дату публикации, оговорить цену и оплатить материал.

Контекстная реклама

Запустить рекламу, чтобы она показывалась на площадке Дзена, можно и через рекламный кабинет Яндекс Директа. Но баннер будет показываться не только в Дзене, но и на других ресурсах. Чтобы лучше понимать как работает реклама в Яндекс. Директ, читайте этот мануал.

Пример рекламы РСЯ в Дзене

Рекламные кампании, которые запущены в Директе, будут показываться на площадке Дзена на каналах у авторов, которые прошли порог монетизации. В статьях обычно размещается 1 или 2 рекламных блока — это зависит от объема статьи: если она маленькая — 1 блок, большая — 2 блока. Также есть небольшая фишка, когда контекстная реклама Яндекса размещается в Дзене, она работает на основе искусственного интеллекта площадки, анализируя, какие статьи интересны пользователю, и подстраивая релевантный контент.

Как разместить рекламу в Яндекс Дзене

Для запуска рекламной кампании потребуется: подготовить контент (статью, креатив, заголовки) и основной аккаунт (который будет рекламироваться) к запуску (указать информацию о канале, ссылки на социальные сети, все это делается в «Настройках канала»). В разделе «Дополнительно» можно добавить ссылку, используя Яндекс Вебмастер, а также создать и подсоединить счетчик в Яндекс Метрике, чтобы детально анализировать поведение читателей. Затем настроить рекламную кампанию.

Подготовка контента

Подготавливая контент для рекламной кампании, важно учитывать запрещенные темы, которые нельзя рекламировать. Также запрещено давать ссылки на сайты, где их можно приобрести:

• азартные игры;
• алкоголь;
• табак;
• лотереи и прочие незаконные услуги и товары.

Если ведете медицинский блог, то в процессе написания статей соблюдайте ряд требований:

• статья не должна продвигать медицинские услуги и товары;
• в материале должно быть предупреждение, что перед любым медицинским вмешательством необходимо проконсультироваться со специалистом;
• нельзя рассказывать подробно о действиях, которые нужно предпринять при самолечении и говорить о дозировках препаратов.

Таргет в Яндекс Дзене настраивается на основе контента. Искусственный интеллект устроен так, что он подбирает пользователей, которым статья будет наиболее релевантной, именно поэтому важно содержание статьи. В процессе настройки таргетинга алгоритм Дзена изучает обложку, заголовок, первый абзац и, опираясь на эту информацию, определяет аудиторию, которой начнет показывать рекламу.

Подготавливая статью, учитывайте следующие рекомендации:

• по объему материал должен быть порядка 4 000 символов;
• на каждую 1 000 символов должна быть картинка;
• подбирайте «живые», красочные изображения, ведь картинка должна привлекать внимание и вызывать доверие. Также можно использовать гифки — это удобный способ показать продукт со всех сторон, продемонстрировать его преимущества. Материал можно подобрать в Интернете или, если у вас личный бренд, то сфотографировать самостоятельно;
• 70% аудитории пользуется телефонами, поэтому картинки лучше выбирать горизонтальные, а статья должна состоять из коротких абзацев, чтобы было удобнее читать на телефоне.

Видео на платформе можно смотреть прямо в ленте, не переходя на канал (подбираются они, как и статьи, основываясь на личных интересах пользователя). Звук в видео изначально отключен, а чтобы он включился, ролик необходимо открыть в полноэкранном формате.

Пример канала с видеоконтентом на Дзене

К видео предъявляются те же требования, что и к статьям, и если их нарушать, могут удалить видео или даже заблокировать канал. Используя видео в качестве рекламы, выбирайте красочную картинку, которая передаст основной посыл ролика. Учитывайте, что в видеорекламе рекламодатель платит в таких случаях:

• когда пользователь видит не менее 50% экрана с видео, открытого в активном окне браузера;
• если ролик меньше 30 сек., то при просмотре его до конца;
• если видео длится дольше 30 секунд, то когда юзер просмотрел не менее 30 секунд.

Чтобы понять, какая реклама в Яндекс Дзен заходит лучше и какие есть тонкости в настройке рекламной кампании в Дзене, можно перейти на страницу создания рекламы, и, пролистав ниже, увидеть «Примеры успешной рекламы».

Примеры успешной рекламы

Настройка в рекламном кабинете

Перейдем к настройке Яндекс Дзена в рекламном кабинете. Для этого направляемся в рекламу в Яндекс Дзене и нажимаем «Рассчитать кампанию».

Запуск рекламной кампании в Дзен

Попав в рекламный кабинет, вводите информацию для запуска рекламной кампании (указываете сайт, почту, номер телефона) и нажимаете «Создать кампанию».

Создание рекламной кампании в Дзене

Далее выбираете рекламный формат (статьи или видео), стратегию (вовлечение или охват), бюджет, указываете настройки таргета и можно добавить сегменты, аудиторию на которую максимально должны быть похожи клиенты. После этих настроек нажимаете «Создать».

Настройка рекламной кампании

Остается пополнить баланс рекламного аккаунта и добавить публикацию, которая будет выступать в качестве рекламной статьи Яндекс Дзен.

Рекламный кабинет Дзена

При выборе публикации для продвижения можно как выбрать существующую статью, так и сделать новый материал.

Добавление публикации для рекламной кампании

Далее рекламная кампания проходит модерацию и по ее окончании начинается открут.

Анализ и оптимизация РК

Яндекс Дзен отличается тем, что это площадка, где с момента прочтения статьи до конверсии может пройти не одна неделя. Ресурс помогает ознакомиться с товаром, рассказать о нем подробнее, выделить преимущества, но не всегда читатель готов совершить покупку сразу. Тем не менее уже через сутки после запуска первой рекламной кампании вы можете начать оценивать результаты и формировать определенное мнение о рекламе, основываясь даже на статистике самого Дзена. Получив результаты, проанализируйте:

1. Показатель CTR. Он будет свидетельствовать о привлекательности рекламы (обложка и название статьи). Тут можно пользоваться в некотором роде кликбейтом, то есть писать завлекающие заголовки вроде «Первое грубое изменение в законодательстве за последние 10 лет». Только важно, чтобы материал максимально соответствовал заголовку, иначе это скажется негативно на рекламной кампании. Приемлемым показателем кликабельности является 2,5% и выше.
2. Процент дочитываний. Он должен быть не менее 35%. Если меньше, значит, статья тяжело читается или написана несвязно, не вызывает интереса у читателя — необходима переработка.
3. Процент переходов с материала на лендинг. Необходимо 20% и выше. В случае когда переходов меньше, статью стоит дорабатывать, она не вызывает «Вау» эффекта у читателя и не побуждает к покупке. Возможно, стоит добавить, что проходит акция, или написать, что осталось ограниченное количество продукции.

Дополнительно к статистике самого Дзена можно подключить Яндекс Метрику, чтобы оценить качество аудитории, ее заинтересованность, узнать процент отказов, глубину просмотра сайта, какие действия читатели делают на сайте, на каком моменте останавливаются. С помощью этого сервиса можно также проанализировать эффективность контекстной рекламы и понять, стоит ли платить за нее для продвижения статей с Дзена.

Яндекс метрика

Кейсы

Предлагаем ознакомиться с опытом компаний, которые сумели получить профит, работая с Дзеном.

Кейс бренда Cave по продаже комбинезонов

Бренд Cave занимается продажей комбинезонов для взрослых и детей и решил поэкспериментировать, попробовав новый источник. Дзен отлично подошел для прогрева холодной аудитории, даже лучше, чем контекстная реклама. Ведь контекст не дает возможности рассказать об особенностях продукта, кому он больше подойдет, показать преимущества комбинезонов, а это важно для привлечения пользователей, которые еще не знакомы с брендом.

Вторым преимуществом для Cave стала оплата только за дочитывания, ведь в контексте оплата идет за каждый клик, а тут платили по факту только за пользователей, которые вчитывались в материал и ознакомились с продукцией. Среди статей лучше всего зашли рассказы от первого лица, ведь человек подсознательно доверяет чужим отзывам. Это важно — давать в статье эмоции, а не просто сухие факты вроде названия фасона, количества размеров, назначения. Нужно пояснить, что испытает человек, пользуясь продуктом, какие преимущества почувствует.

Пример рекламной статьи бренда

В заголовке была отражена основная проблема читателя. Бренд продвигает комбинезоны и поэтому делать скучный заголовок «Где купить теплый комбинезон» не имело смысла. Маркетологи сделали его ярче и ответили на вопрос, зачем покупать комбинезон: «Почему я купила комбинезон с начесом и выкинула термобелье». Учли и то, что в Дзене сидят обычные люди, и продавать с первых строчек не нужно, им интересно разобраться, почему комбинезон стоит покупать ребенку, например.

В итоге рекламная кампания с сентября по январь принесла 286 лидов. Для бренда Cave это был крутой результат, хотя другие источники и приносили больше лидов, но и бюджеты приходилось закладывать больше. Например, в Facebook было потрачено в 10 раз больше средств, но стоимость привлечения клиента оказалась примерно одинаковой.

Статистика рекламной кампании бренда Cave

Также была собрана аналитика из Google Analytics по ассоциированным конверсиям (посещениям, которые привели к конверсиям). Дзен показал результат в 2 раза выше, чем Yandex/Google/FB+Inst — это еще раз убеждает, насколько действенны статьи в Дзене и как хорошо они прогревают аудиторию.

Рекомендации Cave:

• рассказывайте подробно о пользе продукта, особенно если аудитория не знакома с брендом;
• статья должна вызывать эмоции, поэтому расписывайте все в красках, показывайте яркие фотографии;
• тестируйте разные форматы статей. Одной аудитории больше зайдет рассказ от первого лица, а другой текст, имеющий больше фактов о продукте.

Кейс интернет-магазина МаксиПро по продаже материалов для строительства и ремонта

Команда МаксиПро более полугода тестирует способы продвижения в Яндекс Дзене и за это время успела перебрать тематики, структуры статей, заголовки и обложки. Первые запуски оказались неудачными, но благодаря им удалось выявить ряд проблем:

1. Статьи наподобие «Мы расскажем, как правильно выбрать шуруповерт» плохо работают для быстрых продаж.

Пример статьи, которая должна была повысить количество продаж шуруповертов в качестве подарка мужчинам

Для рекламной кампании были подготовлены 3 разных заголовка и 2 варианта статьи, но по итогу рекламная кампания провалилась — получилась высокая цена клика + низкий процент пользователей, которые переходят на сайт.

Результаты рекламной кампании 1

2. Меньше умных и замысловатых статей. Узконаправленное описание товара не привело к желаемым результатам. Как результат — посетители читали материал еще хуже.

Результаты рекламной кампании 2

Спустя несколько месяцев тестов команде МаксиПро удалось нащупать свой формат и наконец получилось, что информационная статья — информирует пользователей, а продающая — продает.

Примеры рекламных статей МаксиПро

Было протестировано много различных заголовков и обложек, что в результате увеличило число переходов на сайт в 2 раза, а стоимость перехода снизилась на 80%.

Результаты рекламной кампании 3

Но на этом компания решила не останавливаться, написав похожую статью с анонсом акций месяца.

Рекламный материал с анонсом скидок

Результат порадовал — 100% переходов из дочитываний и стоимость перехода снизилась на 33%. По итогу количество заказов выросло в 10 раз.

Результаты рекламной кампании 4

Рекомендации команды МаксиПро:

• больше тестов разных подходов: угадать сразу, что сработает, достаточно сложно, особенно если ваш род деятельности узкий;
• анализируйте рекламную кампанию и находите ее сильные места. В одной статье может быть классный заголовок и обложка, но слабый текст, в другой наоборот;
• посмотрите, как рекламируются конкуренты. Для этого поищите кейсы или каналы в Дзене с интересующей тематикой, через время Дзен начнет показывать больше подобных материалов, а с ними и рекламные статьи конкурентов.

Наш инсайдер – Олег Копылов, руководитель группы производства коммерческого контента в Яндекс.Дзене. Если понятнее и проще, то это «руководитель коммерческой редакции Яндекс.Дзена».

Олег Копылов, руководитель группы производства коммерческого контента в Яндекс.Дзене

За что в Яндекс.Дзене отвечает коммерческая редакция? И сколько там вообще редакций?

В классическом понимании в Яндекс.Дзене нет редакций. «Коммерческая редакция» – это неформальное название. На самом деле мы называемся группой коммерческого контента и помогаем нашим рекламодателям делать качественный, интересный и, главное, эффективный контент.

Мы, с одной стороны, сами делаем тексты для рекламодателей (крупные пакеты или для тех, кто стартует). С другой, помогаем не только текстами – например, делаем аудиты контента в рекламных кампаниях, проводим образовательные воркшопы, активно обучаем.

Что до других редакций, есть контентные агентства, которые специализируются на Яндекс.Дзене, и у которых мы заказываем часть текстов, а в каких-то случаях мы их рекомендуем и рекламодатели обращаются в эти агентства напрямую. Плюс у нас уже более 150 сертифицированных авторов, которые закончили нашу школу рекламных текстов Дзена, и есть отдельный лендинг (коллеги назвали его маркетплейс), где клиенты могут обращаться к ним напрямую. В 2022 году мы, как минимум, утроим число сертифицированных авторов.

Продаем продающий текст

В чем секрет структуры материала, который работает в большинстве случаев?

Должен быть баланс продуктового и нативного для рекламного текста в Дзене. Бывает, что рекламодатели уходят в натив. Например, для рекламы жилищного комплекс выпускают материал про 5 самых классных квартир из популярных сериалов с интеграцией самого ЖК на один абзац. Такая тема привлечет много читателей, но текст будет неэффективен с точки зрения коммерции. Люди просто прочитают текст и уйдут. Они не узнают больше о продукте и не станут клиентами этого бизнеса.

С другой стороны, чисто продуктовые тексты, где рекламодатель рассказывает только о продукте или услуге, тоже могут быть неэффективны. Такие рассказы никак не задевают читателя: в них не поднимаются близкие людям проблемы, не даются варианты их решения.

Если цель – охваты, то нужно больше нативности, если же цель – конверсии, то нужно больше продуктового. То есть в большинстве случаев выигрышными оказываются интересные и полезные тексты, в центре которых стоит проблема читателя, а ее решение раскрывается через УТП продукта или услуги.

И, конечно, в эффективном рекламном тексте должен быть призыв к действию (call-to-action). Без этого переходы на посадочную страницу снижаются примерно на 30%.

Но продающий текст тоже нужно продать. Как?

Это помогают сделать постоянные элементы: заголовок и обложечная картинка. Именно их сочетание позволяет привлечь читателя, когда он пролистывает ленты, показав, что здесь есть что-то полезное и интересное для читателя.

Поэтому материал должен состоять из заголовка и обложки (лучше 5 заголовков и 3 картинки, чтобы система могла протестировать эффективность их сочетаний и выбрать лучший вариант), лида, тела текста с картинками и call-to-action.

Объем и формат

Как на эффективности отражается объем текстов?

Тут жесткой привязки нет. Но мы проводили исследование и выяснили, что если задача набрать растить процент и число дочитываний, то оптимальный объем – от 3000 до 6000 знаков. Если будет меньше, то и читатели прогреться не успеют, и алгоритм не сможет правильно определить интересы читающих. Если будет больше, то начнет падать процент дочитываний, так как сложно удерживать внимание человека долго.

Но если цель – конверсии, то лучше делать объем в зоне 4000-8000 знаков. Да, дочитывания будут падать, но до конца дойдут наиболее заинтересованные пользователи, которые с большей долей вероятности перейдут на лендинг и совершат действие. Таким текстом мы их лучше прогреем, захватим внимание и убедим. Здесь бывают эффективные тексты и объемом в 10 000-12 000 знаков, когда речь идет про дорогие товары вроде недвижимости.

Какие форматы рекламных текстов лучше всего заходят?

Это может быть, например, классический текст, который я уже описал, а также N фактов, N вопросов или текст в формате вопрос-ответ. Отдельно остановлюсь на формате юзкейса – рассказ о своем опыте использования продукта или услуги. Он хорош тем, что это достаточно нативная история для Дзена. И этот формат предполагает живую человеческую интонацию. Здесь присутствует также драматическая конструкция: у человека была проблема и он старался ее решить какими-то способами, но потом воспользовался той или иной услугой или товаром, описал как это было, плюсы-минусы, и как это решило проблему. А дальше призыв к действию (таблицу с оценкой форматов текстов вы найдете в конце интервью – прим. ред.)

Но юзкейс не для всех тематик универсальная вещь. Нередко в случае дорогих продуктов и банковских услуг юзкейс приносит хорошие медийные показатели, но не всегда хорошую экономику (но это «в среднем по больнице).

Какой формат вы не рекомендуете?

Что я точно не рекомендую, так это рекламное интервью, которое никто просто даже не ждет увидеть в Дзене. Реклама должна быть нативна площадке. И у рекламы нет задачи убедить, что она не реклама. Задача текста – быть полезным, способным решить проблему пользователя, улучшить его жизнь и тому подобное. Такая реклама не оттолкнет человека.

Отслеживаем эффективность

Есть ли смысл выходить на Дзен с рекламными материалами товаров и услуг, отличающихся длинным периодом принятия решения?

Смысл заходить, конечно же есть. Дзен проводит через всю воронку продаж – с верхних уровней, когда читатель знакомится с продуктом, и до перехода на лендинг, когда человек принимает решение. Очень часто Дзен становится первым шагом и первым соприкосновением, и через несколько шагов человек принимает нужное рекламодателю решение. Я могу точно сказать, что со статей в Дзене продаются и квартиры. Нет, не так, чтобы прочитал и сразу же купил. Но через несколько взаимодействий с какой-то еще рекламой (например, через пиксель), человек выходит на созвон и заключает сделку.

Как можно отследить эффективность рекламного размещения, если не использовать SearchLift, доступный при миллионном бюджете?

Мы рекомендуем в метрике настраивать атрибуцию по первому клику, что позволяет увидеть всю цепочку – рекламодатель увидит, что цепочка началась с Дзена. Этот инструмент наши рекламодатели активно используют. Поэтому необязательно использовать для отслеживания эффективности BrandLift и SearchLift.

Подбор варианта и копипаст

Лучше вложиться в пять хороших подробных публикаций и менять заголовки, иллюстрации и текст, или забросить в сеть множество рекламных текстов на разные товары и услуги?

Лучше всего пробовать на каждый продукт несколько вариантов подачи. Даже если их пять, то на начальном этапе надо протестировать несколько гипотез. И в каждой гипотезе протестировать несколько заголовков и вариантов обложек, а также call-to-action. Когда вы увидите, что какой-то из вариантов сработал лучше, то отключаете другие менее эффективные варианты и масштабируете опыт наиболее успешного.

Дальнейшие публикации делаете в нескольких версиях. Например, адаптируя под разные возрастные категории. Один клиент, например, сделал из одного текста три версии, рассчитанные на людей разного возраста: 20-35, 35-50 и 50+. Были разные герои, разные фотографии. Далее рекламодатель смотрел, в какой из возрастных категорий это сообщение заходит лучше. В этом конкретном случае эффект был выше в старшей возрастной категории, и они оставили этот вариант.

Также можно разбивать удачный заход и на другие категории. Если это автомобильная тематика, то я не рекомендую пытаться охватить все категории людей, но и не сужать до одной (например, женщин 35 лет). Тут другие категории. Для тех, кто любит скорость, мы составим один вариант текста. Для ценителей универсальности – другой. А когда мы запустим эти тексты, то увидим, в каком из сегментов в Дзене наш посыл заходит лучше с точки зрения экономики и метрики. Это основная рекомендация.

Если рекламный текст не будет уникальным, это нормально? Если взять его, например, с другой площадки, где он зашел, не переписывая?

В рекламном продвижении, в отличие от органического Дзена, нет проблемы копипаста. Если этот текст выходил на другой площадке, то это ни в коем случае не препятствие для того, чтобы разместить его в Дзене. Вопросов со стороны модерации не будет. То есть, с одной стороны, можно ставить текст, который где-то сработал.

С другой стороны, текст, который сработал на другой площадке, может не сработать в Дзене. Текст, который заходил на «Хабре», попал в ту специфическую аудиторию. Он узкоцелевой, рассчитанный на узкий круг профессионалов, потому и имел успех, например. На Дзене же может этих людей не быть, либо на Дзене эти люди ждут другого повествования. Это тоже надо учитывать. То есть любой текст с другой площадки надо адаптировать под Дзен, как минимум, в том, что касается заголовка и call-to-action.

Кликбейт, промо и CTR

Есть ли наказание за кликбейт в заголовках рекламных текстов?

Такой текст просто не пропустят к продвижению. Модерация его не примет, и надо будет переделать заголовок.

Как влияет плашка «Промо» на CTR рекламного поста в ленте?

Никак. Мы проводили исследование, которое показало, что партнерские материалы или промо не снижают CTR. Единственное, что может снижать CTR, так это надпись «Реклама». Поэтому данное слово и не используется.

Как CTR рекламного текста влияет на стоимость его показа?

Заголовок – это не только инструмент привлечения внимания к тексту, но и инструмент таргетинга (в Дзене же нет классических таргетингов, как в соцсетях). Здесь заголовком можно четче и географию очертить, и социум. Например, дать понять, что этот текст предназначен для матерей из Химок.

Из чего состоит формула в Дзене? CTR заголовка перемножается на процент дочиток и на ставку. Соответственно, чем выше CTR заголовка, тем выше CPM и, для того, чтобы выигрывать аукцион, можно делать ставку меньше. Заголовок в этой формуле имеет больше влияния, чем процент дочитываний. Чем менее CTR-ны заголовки, тем выше ставки.

Здесь есть еще два нюанса. Многое зависит от темы. Финансовая тема будет менее CTR-ной и ставка будет выше. А массовая история предполагает ставки ниже. Второй нюанс – не всегда самые высокоситиарные заголовки приводят релевантную аудиторию. Может получиться так, что заголовок CTR-ный, дочитка недорогая, а стоимость перехода – высокая: пришли релевантные люди, они дочитали, но переходить не стали, и получилось так, что стоимость действия оказалась слишком высокой. Соответственно, бывает, что среднеситиарный заголовок может обернуться более высокой ценой дочитывания, но это будут целевые люди и сама экономика действия (перехода, заявки, покупки) будет выгоднее.

Scroll2Site и нюансы переходов

Что можно делать в рекламном тексте из того, чего нельзя делать в обычных постах?

У рекламного продвижения есть отличия, которые влияют на него. Например, та же возможность создавать дубли и делать несколько вариантов заголовка. В органике такой возможности нет. Поэтому особое внимание надо уделить разнообразию заголовков, чтобы не просто переставлять слова, а чтобы они соответствовали разным потребностям читателя. И важное отличие – это наличие Scroll2Site, когда читатель, пролистывая текст, попадает на посадочную страницу. И это в значительной степени улучшает конверсию – на 30%. Еще рекламное продвижение позволяет показать текст большему числу читателей – потенциально заинтересованным людям.

Можно ли уводить читателя на сайт через обычные ссылки в статье. В чем нюансы?

Нюанс в том, что эту статью алгоритм еще должен показать человеку. В органике аудитория растет постепенно. Поэтому, если вы просто разместите этот текст со ссылкой на новом канале, то даже не получите нужную аудиторию. Это возможно только на канале с весомой аудиторией. И надо потратить немало времени, чтобы эту аудиторию получить. Это первое.

А второе – если текст вышел на весомом канале и был показан большому количеству людей, то ссылки в нем могут привести к нежелательным результатам. Если поставить ссылку слишком рано, то читатель уйдет по ней, не дочитав статью и не прогревшись. Если ссылку поставить в конце статьи, то эффект, конечно будет, но он не сравним с эффектом Scroll2Site, без которого потеряется немалое количество конверсий.

Рекламироваться в органике можно, но, как правило, дешевле оказывается размещение рекламы. Органический канал надо растить и пополнять его с определенной периодичностью – не менее трех текстов в неделю. А это отдельный сотрудник. Это долгий и сложный путь. Кажется, что он бесплатный, но на него требуется немало денег. И при этом нет ряда удобных и важных инструментов.

Стоит ли давать какие-то релевантные ссылки на свой ресурс при наличии Scroll2Site?

Я не рекомендую совмещать это по двум причинам. В начале статьи будут плохо кликать – зачем, если человек еще не убедился в необходимости перехода? Во-вторых, алгоритм не успеет обучиться. Он ищет аудиторию, похожую на ту, которая прочитала статью, и ранний переход не позволит алгоритму правильно оптимизироваться и настроиться на аудиторию.

Появился еще и третий нюанс. Переходы по ссылкам внутри теперь приравниваются к дочиткам и внешнему переходу. Соответственно, переход по ссылке теперь оплачивается по ставке за дочитывание.

Видео и время чтения

Рекламная публикация может представлять собой видео целиком?

Возможность разместить только видео и получить переходы есть. Но на данный момент, в среднем по больнице, у текстов эффективность выше. Может позже ситуация изменится, но пока так.

А ставить видео в текст – нецелесообразно: читатель из-за этого не начинает лучше взаимодействовать с текстом, если только оно не дополняет текст, являясь наглядной инструкцией. И то, я советую для этих целей делать гифки.

Если из-за видеоролика на материале дольше задерживаются, то это как-то влияет на оценку алгоритмами моего текста?

Это никак не влияет. На рекламный алгоритм влияет CTR, процент дочитываний и ставка. Даже если человек задержится на статье очень долго, но ее не дочитает, то это никак не повлияет на поведение алгоритма.

Удачные образцы и применение форматов

Где можно посмотреть примеры удачных рекламных текстов?

У нас есть отдельная лента удачных рекламных публикаций в Дзене. Туда мы собираем образцы рекламы не только интересной, но и эффективной. Там же есть еще подборки по различным тематикам (авто, фэшн, строительство). Все это стоит изучить.

Основные форматы текстов для «Яндекс.Дзена»

Базовый формат	Формат простой «объяснялки». Текст отвечает на базовые, простые вопросы. Например, об онлайн-конференции: о чем она, когда пройдет, для кого, что можно узнать, надо ли платить. Текст общий, дает простую и понятную информацию (при этом в лиде и заголовках можно и нужно триггерить проблемы/потребности пользователя). Еще один вариант базового формата — сочетание общего рассказа и рассказа о продукте. Такое можно увидеть, например, у Skillbox: первая пара разделов посвящена актуальности профессии, рассказывает, чем она хороша, а дальше происходит переход к тому, что освоить ее можно на курсах. Пример такого текста — публикация «Чем на самом деле занимается геймдизайнер и за что ему платят 100 000 рублей».
Вопрос-ответ	Широкий объясняющий формат, который помогает отработать частые вопросы аудитории. Главное отличие от базового формата — здесь жестче структура. Конкретные вопросы, конкретные ответы. Вопросы могут быть более узкими, детальными. Несмотря на то, что формат широкий, он позволяет затронуть отдельные моменты, которые интересуют аудиторию, ответить на частые/специфические вопросы.
Мифы	Формат мифов — очень популярный в Дзене. Это образовательно-развлекательный формат: он позволяет отработать частые заблуждения о продукте, которые есть у аудитории, показать на конкретных УТП своего продукта, как он эти мифы развеивает. Важный момент: мифы должны быть реальными, а не придуманными и развеянными лично вами.
Причины	Вариант объясняющего формата, но более узкого: в причины можно выносить, в том числе, те или иные УТП продукта. Здесь, как и вопросе-ответе, важны четкая структура и реальные причины, а не придуманные вами.
Юзкейс	Наиболее нативный, близкий к блогерскому посту рассказ. Поскольку рассказ идет от первого лица, то текст вызывает больше доверия, чем классический «вопрос-ответ».
Юзкейс с рассказами нескольких людей	Личных историй может быть и несколько. Главное в этом случае — чтобы они не были слишком длинными и были яркими, интересными. Иначе читать текст будет скучно.
Косвенный пересказ (примеры историй из жизни)	Тоже вариант, если хотите встроить личный пример, но не прямой речью.
Инструкция	Это более «образовательный» формат, задача которого — дать понятное объяснение, как пользоваться продуктом, подобрать его и т.д.
Чек-лист	Более детализированный формат инструкции, где выделяем отдельные критерии/параметры выбора. Задача такого текста — чтобы у человека в голове был четкий буллет-лист из вещей, которые надо знать и учитывать.
Советы	Этот формат схож с чек-листом: просто одно – списком, другое – без (плюс есть отличия в формулировках заголовков). Может быть с формулировкой «лайфхаки/правила» вместо «советы». Формат текста — как будто «знающий друг» объясняет что-то и делится советами, которые упростят выбор и помогут научиться правильно пользоваться и т.д. Советы стоит писать, когда нужен нацеленный на новичков текст.
Как правильно	Формат, который, с одной стороны, про объяснение и инструкцию, а с другой — про интерес. Можно заходить со стороны «вы всю жизнь пользовались этим неправильно – сейчас расскажем, как на самом деле надо». Хорошо работает с любыми вещами.
Подборка	Формат текста, который подходит, когда надо рассказать сразу о нескольких продуктах.
Топ/рейтинг	Вариант подборки, которую можно ограничить по какому-то четкому параметру: от лучшего к худшему, по стоимости, топ за 2021 год и т.д. Если градация «от худшего к лучшему», то и нумерацию можно выстраивать в этом порядке: от последних строчек до первой.
Ошибки	Все любят читать про чужие ошибки и неудачи. Такой формат текста помогает объяснить, что пользователь делает не так, и как ваш продукт поможет таких ошибок не совершать.
Выгода	В таких текстах мы подкупаем тем, что говорим о выгоде: возможности сэкономить, получить бонусы и т.д. В заголовках лучше всего сразу говорить о размере той самой выгоды — чаще всего это «сколько можно сэкономить». И эта экономия должна быть существенной и понятной. Внутри показываем выгоду на примерах, не боясь прямых подсчетов. Здесь очень важно обещание результата.
Интересные факты	Более нативный, полуразвлекательный текст. Здесь важно, что факты должны быть действительно интересными и неожиданными, а не всем известными, но завернутыми в заголовок «интересные факты». Если таких фактов нет, лучше выбрать другой формат.
Сравнение	Отличный вариант, когда нужно сравнить два продукта/решения и показать, какой объективно лучше. Здесь можно не стесняться подсчетов. Также нужны прямые и объективные сравнения характеристик продуктов. Общие слова — зло для такого формата. Здесь нужна максимальная конкретика.
Рецепт	Формат для еды. Тоже более нативный, может быть и просто в формате рецепта, и в формате юзкейса (включать в себя не только сам рецепт, но и советы по готовке).
Показываем / посмотрите	Формат для продуктов, где важен визуал — это, например, недвижимость. Здесь публикация получается менее текстоцентричной и выстраивается именно вокруг фото. В этом формате особенно важно работать с подписями к фотографиям: в них можно давать дополнительное описание.

Изменения в «Яндекс.Дзене»: 4 млрд блогерам, послабления в модерации, подписная модель

Результаты за два месяца

1. 18 330 человек перешли на сайт

Это 31 % от дочитавших статью до конца. 

1. 194 человек зарегистрировались на пробный урок

Больше 1 % от перешедших на сайт.

1. 152 прошли пробный урок

78 % от всех регистраций.

1. 83 человека оплатили обучение

55 % от тех, кто прошел пробный урок.

Проблема

У клиента была хорошо выстроена вся маркетинговая воронка и лидогенерация, настроена сквозная аналитика. Школа уже использовала контекстную и таргетированную рекламу, YouTube и инфлюенс-маркетинг. Нужен был новый канал лидогенерации, увеличение охвата целевой аудитории и привлечение новых клиентов. 

Задача

Увеличить количество регистраций на пробный урок. 

Ход работы

Решили протестировать в качестве канала лидогенерации «Яндекс.Дзен». Почему выбрали именно его: 

• Тема воспитания и обучения детей востребована в «Дзене» – сегмент с интересами «семья и дети» составляет 27 000 000 пользователей.

• Рекламный формат в «Дзене» (целая статья) позволяет подробно рассказать о преимуществах школы.

Комментарий клиента:

Я Артем Крамаренко, занимаюсь перформанс-трафиком в NovaKid. «Яндекс.Дзен» стал фаворитом в выборе вспомогательного перформанс-канала. С его помощью на этапе теста за пару месяцев увеличили общий уровень трафика на 10 %. С учетом наших масштабов – это довольно приличная цифра. Мне кажется, причина нашего успеха в «Дзене» — качественные статьи. Планы на 2022 год – увеличить долю присутствия трафика из «Дзена» до 30%.

Выстроили модель воронки

Воронка выстраивалась следующим образом: статья в «Дзене» – сайт с подробным описанием продукта, тарифов и отзывами – бесплатный урок – запись на курс. У школы NovaKid есть готовый красочный сайт: 

Прежде чем вести куда-то потенциальных лидов, убедитесь в качестве посадочной

Всего на промо было запущено 24 статьи. Чтобы протестировать, какие материалы будут самыми эффективными, запускали:

• Развлекательные статьи. Их хорошо читали, но переходов на сайт было немного. Поэтому рекламу на них мы больше не запускали. 

Эту статью хорошо открывали и дочитывали – до конца материала доходили 47 % посетителей. Но на сайт клиента переходили только 9 %

• Продуктовые статьи. Их открывают хуже остальных – при норме в 1,5 % CTR может быть 0,9 %. Но эти материалы читают только заинтересованные пользователи, поэтому цена лида – одна из самых низких. В этом случае продуктовые статьи не дают больших охватов, но стабильно приводят клиентов.

У этой статьи был очень низкий CTR – даже замена заголовков не помогла. Но с нее приходили недорогие лиды, хоть их было и немного

• Сторителлинг. Самые успешные материалы – их хорошо открывают (CTR 3,3 %) и дочитывают (40 % – 50 %). В среднем с них переходит 20 %–30 %. Именно этот контент мы начали масштабировать. 

Мы сомневались, что рассказ о мальчике-актере зайдет аудитории. С проблемами главной героини среднестатистическая мама не сталкивается. Но в итоге эта статья отработала лучше всего – она принесла нам 79 лидов

Дальнейший ход работы

Когда нашли самый успешный подход, мы начали:

• Писать новые истории с опытом клиентов NovaKid. Главное правило – сделать ее живой и непосредственной, чтобы за словами угадывалась живые родители с их переживаниями. Только тогда читатель захочет повторить опыт и оформит пробное занятие.

• Упаковывать в живые истории полезный и продуктовый контент. Так его намного лучше читают, а формат позволяет нативно «подсветить» все преимущества школы. 

• Переписывать действующие статьи. Когда наша самая успешная история стала выгорать, мы переписали ее и запустили заново. Итого за один и тот же период с первой кампании получили 79 заявок, а со второй – 10. 

Анализ

96 % всех регистраций принесли кейсы:

• Как учить ребенка английскому, чтобы не потратить состояние? Опыт двух мам – 79 регистраций. 

• Мой сын совсем не знал английский, но теперь его принимают за своего в Голливуде – 79 регистраций. 

• Дочь в 6 лет заговорила на английском, а сейчас приносит одни пятерки! Рассказываю, как это у нас получилось – 12 регистраций.

• Еще 16 лидов – рерайты тех же самых кейсов. 

За два месяца работы мы получили 194 конверсии. В последние два дня работы кампаний стоимость лида была в 2 раза ниже.

Инсайты

Воронка раскручивается постепенно. Если все делать правильно, стоимость лида начинает падать после первой недели непрерывной работы кампаний. Нужно постоянно выдвигать и тестировать новые гипотезы, анализировать, почему люди не читают статью, смотреть, откуда уходят, и быстро меняться. 

Приведем пример.

Когда мы увидели, что новые статьи плохо открываются, проанализировали гарантированно успешные заголовки в идущих кампаниях. Лучше всего кликали на те, что были от первого лица, например, «Мой сын совсем не знал английский». Мы переделали заголовки, где это было возможно, и статьи начали открывать лучше. В среднем CTR повысился на 1–2%.

CTR обложек историй с заголовками от первого лица иногда доходил до 4 % и выше

Если вы предлагаете продукт для широкой аудитории и воронка выстроена правильно, то «Дзен» отлично выполнит свою задачу. Когда у вас хорошие статьи, которые помогают читателю сделать выбор, будят его любопытство или показывают ему «мечту» – кампания будет работать прекрасно. 

Пробуйте разные форматы и обязательно – сторителлинг.