Что такое структура рассказа

Случалось ли вам проехать остановку, увлеченно читая книгу? Или проспать важное совещание, так как всю ночь вы взахлеб смотрели новый сезон любимого сериала, пытаясь предугадать финальный эпизод? Да-да, все это был сторителлинг в чистом виде. И сейчас данный формат по-прежнему актуален.

Сторителлинг активно используют в Инстаграм и не только для того, чтобы развлечь фолловеров. Его главная цель — вызвать у аудитории эмоциональную привязанность. Почему истории так увлекают нас, и как применять сторителлинг при продвижении бизнеса? Давайте разбираться вместе!

Что такое storytelling

Сторителлинг — это особый талант (не переживайте, ему можно научиться) писать истории таким образом, чтобы человек сам пришел к нужному выводу. Компании с помощью данного формата повествования становятся более человечными, а инфлюенсеры устанавливают с подписчиками эмоциональную связь, переманивая аудиторию на свою сторону.

Никому не нравится прямолинейная реклама, которая в довольно грубой форме навязывает клиентам свою точку зрения. Человек с завидным рвением сопротивляется чужим суждениям, принимая решения лишь на основе собственных выводов. Вот тут-то на выручку и спешит сторителлинг, позволяющий передать информацию так, чтобы пользователь почувствовал ее и запомнил.

Грамотно созданная история — прямой путь к эмпатии и сопереживанию. Она создает ощущение, что ты разделяешь точку зрения автора. В сторителлинге нет навязанного мнения, оценочных суждений и фраз из разряда “это делать хорошо, а это делать — плохо”. Есть путь, по которому идет читатель, и сам решает, как воспринимать увиденное.

Основные правила сторителлинга

Вот основные правила, которые помогут создать действительно увлекательную и живую историю:

• Контент — это главное. Материал должен быть полезен и интересен читателю. Подумайте, что нового вы можете рассказать своей аудитории. Чтобы создать хорошо усваиваемое повествование, пользуйтесь пирамидой информации — стейтмент (заявление), аргументация, ре-стейтмент (вывод). После того, как вы спроецировали сюжет, подумайте, чем можно его разнообразить. Наличие нескольких точек зрения и разных контекстов всегда идет на пользу.



• Исследуйте. Не будьте поверхностным, глубоко прорабатывайте тему, чтобы у читателя после прочтения не осталось никаких вопросов.
• Больше красивых картинок. Люди любят глазами, а это значит, что над визуальной составляющей тоже нужно поработать, ведь сторителлинг — это как кино, которые играет в воображении читателя. Следовательно, картинки помогают создавать соответствующую атмосферу. Подумайте, что могло бы помочь вашей истории раскрыться. Например, это может быть инфографика, иллюстрация, фотосессия или кадры из фильма.
• Не забывайте о заголовках. Заголовок должен быть говорящим, но не кричащим (это уже моветон). Хороший заголовок интригует и кратко обозначает тему статьи, не искажая ее сути. Лучше всего использовать заголовки с цифрами, заголовки-вопросы и стейтменты.
• Никакой монотонности. Подумайте, что и в какой последовательности увидит ваш читатель. Подача материала должна быть разнообразной. Хороший паттерн (повторяющиеся элементы, которые помогают донести целевой аудитории ценность бренда), используемый 10 раз подряд, может изрядно поднадоесть фолловерам и вызвать у них волну раздражения.



• Единство и контраст. Большие интервалы между текстовыми блоками — это не страшно. Дайте информации дышать! Когда тексту отведено большое пространство, он раскрывается и становится читаемее.



• Метафоры и сравнения. Чтобы помочь читателю словить вайб вашего повествования и углубиться в историю, применяйте игру слов, эпитеты и речевые обороты. Правда, не стоит совсем углубляться в художественные дебри.
• Не переусердствуйте с деталями. Не забывайте, что цель истории состоит не в том, чтобы удивить читателя полетом мысли и богатством вашего словарного запаса. Детали очень важны, но главное — чувствовать меру и не переусердствовать, так как все подробности должны работать в пользу донесения мысли.

Основные элементы сторителлинга

Так, теперь стоит поговорить о составляющих крутого сторителлинга:

• Главный персонаж. Именно на главном герое и зиждется связь бренда (блогера) с аудиторией. Вы должны сделать так, чтобы пользователь сопереживал персонажу, идентифицировал себя с ним и мог чувствовать его эмоции.
• Место и время действия. Это не является основным элементом истории, но именно детали и погружение в определенную локацию отличают сторителлинг от обычного повествовательного поста. Вы можете не вдаваться в подробности и не называть конкретного адреса, лишь косвенно намекнув на место, в котором разворачиваются события.
• Конфликт. Это кульминация повествования. В данном блоке необходимо описать трудности, с которыми столкнулся главный герой, и пути их преодоления. Читателю должно быть интересно, к чему приведут попытки персонажа разрешить сложную ситуацию. Желательно, чтобы герой совершал какие-то ошибки (так история будет выглядеть намного жизненнее). Если в сторителлинге нет конфликта и вариантов его устранения, то поучительного эффекта эта история не возымеет.
• Развязка. У каждой истории должен быть финал (хороший или плохой — не имеет значения). В конце повествования побуждайте читателей к каким-то конкретным действиям. К примеру, можно попросить их поделиться собственным опытом или оставить реакцию под постом.

Как отличить обычный рассказ от сторителлинга

Рассказ — небольшое по объему художественное произведение, зачастую описывающее один (или несколько) эпизод из жизни человека. В хорошей истории всегда есть конфликт, решение и сюжетные повороты, которые приковывают внимание читателя, тогда в чем все-таки кроется отличие сторителлинга от обычного рассказа, ведь характеристики у них практически идентичны?

Все дело в том, что сторителлинг — это повествование, опубликованное с определенной целью (увеличить продажи, завлечь аудиторию, разрекламировать новый продукт). К примеру, если вы прямо в лоб начнете рассказывать клиентам о прелестях нового пылесоса, они вряд ли надолго остановят свой взор на пресном посте.

А вот увлекательна история о прекрасной принцессе, которая избавилась от паутины, воспользовавшись чудо-агрегатом — это уже совсем другое дело. Замечаете разницу?

Преимущества жанра

Кратко преимущества сторителлинга можно свести к 6 пунктам:

• побуждает аудиторию к определенным действиям;
• устанавливает доверительные отношения между брендом и клиентом;
• сторителлинг воспринимается проще, чем набор бесполезных букв с двумя или тремя деепричастными оборотами в одном предложении;
• привлекает и удерживает внимание;
• делает сухие цифры и факты интереснее;
• трансформирует убеждения и влияет на мнение.

Где можно использовать

Вот несколько идей, где и как использовать сторителлинг:

• В социальных сетях. Инстаграм — идеальная площадка для сторителлинга. Часто истории публикуют в формате коротких постов с картинками и ссылками на рекламируемый товар.
• На своих и сторонних сайтах. Сторителлинг поможет интересно подать способы использования продукта или мягко подтолкнуть посетителей к определенным действиям (купить, кликнуть, репостнуть и так далее).
• В видео. Ролик вызывает больше доверия по сравнению с текстом, потому что юзер видит рассказчика своими глазами. Автор видео может рассказать о себе, проблеме, с которой он столкнулся, и о том, как определенный товар помог ему успешно устранить катастрофу.
• На мероприятиях и вебинарах. Ни одно публичное выступление зачастую не обходится без красочного сторителлинга. Любой спикер перед началом основной части рассказывает о себе, своем пути, возглавляемом проекте и карьерных амбициях. Именно ради таких историй люди и приходят на вебинары. Вспомните хотя бы один спич TED.

В целом сторителлинг можно использовать везде — в буклетах и печатных объявлениях, в группах в социальных сетях, в Instagram, на сайтах и даже на рекламных баннерах.

Как рассказывать истории, чтобы вас читали

Как рассказать обычную историю так, чтобы ее читали с восторгом? Хорошие новости — далеко не все зависит от вашего таланта и умения подбирать синонимы. Если проанализировать примеры хорошего сторителлинга, то можно выделить десять основных этапов, охватывающий от начала до конца весь процесс.

Почему не стоит отходить от этого алгоритма? Узнаете в следующих разделах.

Идея

Главное, с чего следует начать работу над историей — это идея. Сильная идея помогает связать воедино все части рассказа и донести до читателей суть. Она должна учить, показывать и объяснять.

Целевая аудитория

Запомните золотое правило сторителлинга: вы пишите историю не для себя, а для читателя. Прежде чем приступить к созданию повествования, автор должен четко понимать, кто будет его читать, какие эмоции оно вызывает и на какие мысли натолкнет в дальнейшем.

Установки

Еще на этапе создания вы должны продумать три ключевых элемента — время, место событий и основная ценностная пара, заряд которой будет смещаться то в положительную, то в отрицательную сторону.

Логическая структура

Структура — это краткое содержание того, как развивается история персонажа. Она помогает навести порядок в пучине мыслей и довести сторителлинг до логического финала.

Также для создания структуры следует использовать готовые шаблоны сюжетов из мира драматургии. В своей книге «The seven basic plots: why we tell stories» журналист Кристофер Букер называет семь основных типов сюжетов:

• Преодоление монстра. Главный герой преодолевает барьеры, несмотря на трудности. В данном случае история учит идти до конца, но при этом не бояться поражений.
• Из грязи в князи. Это почти все истории становления великих личностей, выросших не в самых благоприятных условиях. Стандартный пример — Золушка, которая сначала прислуживала злой мачехе и ее дочкам, а затем стала женой принца и поселилась в замке.
• Перерождение. Превращение отрицательного персонажа в положительного героя.
• Путешествие и возвращение. Главный герой попадает в неизвестный мир и делает все возможное для того, чтобы вернуться домой.
• Приключение. Персонажа ждет квест на пути к желаемому.
• Комедия. Обычно это легкая и беззаботная история, основанная на недопониманиях и несуразице, которая хорошо кончается.
• Трагедия. А здесь все наоборот. Негативный персонаж получает по заслугам и в финале истории к нему приходит осознание, как же плохо он поступал.

Событие, которое положило начало действиям героя

Инициирующее событие — это определенное обстоятельство, которое буквально выбрасывает главного героя из зоны комфорта, заставляя его поменять жизненные приоритеты. Именно оно и побуждает персонажа к активным действиям.

Объект желания

На данном этапе герой понимает, что инициирующее событие перевернуло его мир с ног на голову и теперь ему нужно восстановить привычное равновесие. Что для этого нужно? Объект желания, который поможет все уладить.

Первое действие

Итак, чтобы достичь желаемого результата, персонаж решает сделать первый шаг, который должен привести к положительным изменениям (согласно его ожиданиям).

Первая реакция

Естественно, жизнь подготовила для персонажа много сюрпризов, поэтому, казалось бы, идеальный план выходит из-под контроля. Определенные обстоятельства, барьеры и проблемы преграждают главному герою путь к объекту желания.

Образно говоря, возникает пропасть между тем, что ожидает персонаж и объективной реальностью, которая существенно отдаляет его от результата.

Выбор

После того, как персонаж столкнулся с действительностью, ему предстоит сделать более рискованный шаг, в результате которого он может потерять все. На данном этапе герой извлекает урок из прошлых обстоятельств и на основе проделанного анализа принимает второе решение. Более сложное, но то, которое все же поможет ему дойти до конца.

Кульминация

Усилия персонажа не прошли даром, он становится победителем, получает объект и возвращает жизнь равновесию относительно ценности.

Примеры сторителлинга в Instagram

Теория — это, конечно, хорошо, но давайте все-таки перейдем к конкретным примерам из мира Инстаграм.

Общественная организация Charity Water с помощью сторителлинга персонализирует проблему неочищенной воды в странах третьего мира и наглядно демонстрирует результат пожертвований:

Lush Cosmetics — популярный косметический бренд, который создает интересные истории на основе отзывов и кейсов покупателей:

А вот пример инстаграм-истории о себе:

Пример сторителлинга о бизнесе:

Ярким примером красивой продажи через истории является сервис Airbnb:

Блогеры тоже часто используют сторителлинг для того, чтобы вызвать реакцию со стороны аудитории:

Идеи для историй

Сторителлинг — необычный и действенный инструмент для бизнеса, позволяющий выстроить эмоциональную связь с клиентами. Если вы решили опробовать данный формат повествования, но не знаете, откуда черпать вдохновение, — вот несколько проверенных идей:

• История успеха. Почему вы выбрали именно эту профессию, какими были первые шаги, и что за трудности ждали вас во время развития бизнеса. Расскажите аудитории об ошибках, но не вдаваясь в скучные подробности. Также вы можете поведать фолловерам о неприятных ситуациях с поучительным финалом. Люди любят слушать о преградах, но с упором на счастливый конец.
• Отзывы клиентов. Обратная связь от пользователей очень важна, так как она подкрепляет положительный имидж компании в глазах потенциальных клиентов. Желательно, чтобы человек рассказал, как справился с трудностями, используя ваш продукт. Это автоматически дает +100 к доверию.
• Личные суждения. Чтобы быть ближе к аудитории, периодически делитесь с нею своими мыслями, переживаниями, мечтами. Например, расскажите о желании расширить функционал или открыть филиал в другой стране. Пользователи должны видеть, что вы “горите” любимым делом, а не просто сбиваете с них деньги.
• Главный персонаж бренда. Придумайте ключевого героя, который будет выступать “мостиком” между вами и пользователями. Для персонажа всегда легко генерировать интересные ситуации, из которых он в конечном итоге выйдет победителем.
• Истории сотрудников. Бизнес должен быть прозрачным и понятным. Добиться такого эффекта помогут искренние истории работников компании. Они могу в произвольной форме рассказывать о своих ошибках, успешных кейсах и забавных ситуациях.

Читайте также: 10 идей вовлекающих постов в Инстаграме для малого бизнеса

Советы и нюансы

Хотите сделать историю яркой, живой и запоминающейся? Тогда используйте следующие советы:

• Вводите в курс дела с первых слов. Пожалейте читателя. Ежедневно он видит десятки заголовков и читает массу текстов, а ведь еще нужно успеть и лайк поставить, и кофе хлебнуть. К чему это мы? Не утомляйте аудиторию длинным вступлением. Начните экшн с первых строк и только потом приступайте к описанию местности, действующих лиц и так далее.
• Больше деталей. Пресный сторителлинг с поверхностными суждениями заранее обречен на провал. Чтобы создать живую и достоверную историю, необходимо скрасить ее деталями. Например, добавьте какую-то яркую особенность внешности героя, которая делает его запоминающимся.
• Не забудьте о действующих лицах. Дабы история вызывала эмоции, внедрите в нее персонажа (а лучше сразу нескольких). Покажите, как личность прошла свой путь, как трансформировались ее взгляды, и какую награду (или наказание) получил герой в итоге.
• Наделите героя минусами. Идеальных людей не существует, поэтому персонаж (или объект) без изъянов наверняка не вызовет у читателей никаких глубинных эмоций. Если в своей истории вы рассказывайте о каком-то продукте, не бойтесь вынести на поверхность его недостатки. Этот шаг лишь увеличит доверие со стороны аудитории.
• Создайте конфликт. Конфликт — двигатель хорошей истории, так как он выводит героя из его привычного состояния и побуждает к действиям. Читателям, в свою очередь, хочется узнать, чем все-таки закончится противостояние персонажа. При этом конфликт не обязательно должен возникнуть с другим героем, он может быть связан с окружающим миром.
• Не забывайте о визуальной составляющей. Картинки в контексте сторителлинга — мощное оружие в борьбе за внимание аудитории. Грамотно подобранный визуальный ряд создает особую атмосферу и делает текст более объемным.
• Только естественный язык. Никаких канцеляризмов, углубленных терминов и сложных конструкций! К примеру, если ваш персонаж изъясняется на сленге, не стоит вычищать его речь до блеска. Она должна звучать естественно, чтобы люди отождествляли героя со своими реалиями.
• Намекайте. Это один из наиболее простых способов захватить внимание человека и заставить его дочитать историю до конца. Подойдут даже грубые формулировки из разряда: “Он и не подозревал, что Марфа может так поступить…”. В отдельных случаях следует использовать туманный спойлер, немного намекнув на грядущий хэппи-энд.
• Не рассказывайте мораль. Чтобы история удалась, читатель сам должен прийти к определенному выводу. Не навязывайте людям свою точку зрения и не перегружайте их сложными умозаключениями. Вы не ментор, так что позвольте пользователям самостоятельно решать, какая мораль у сей басни.

А теперь коротко пробежимся по основным ошибкам начинающих сторителлеров:

• неясность цели публикации;
• грамматические и стилистические ошибки;
• концентрация на собственной персоне, а не на читателях;
• обилие заумных слов и терминов;
• пресное изложение фактов (никакой эмоциональной привязки);
• чересчур явные призывы что-то купить;
• плохое оформление (мало эмоджи, слишком большие абзацы, отсутствие структуры);
• перескакивание с основной темы на какую-то побочную.

Заключение

Теперь давайте подытожим вышесказанное:

• в любой истории должна присутствовать идея;
• придумайте проблему и способ ее решения;
• не забывайте про структуру и главных героев;
• не используйте громоздких конструкций и сложных терминов;
• пишите для читателя;
• не бойтесь использовать разные форматы.

Главное правило — не пишите историю ради истории. У любого сторителлинга должна быть цель, а иначе пользователь не дочитает ваши труды до конца.